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互联网公益再革新，你能做的还有更多

来源：深响　2022-04-14 07:56:06

全球视野，价值视角。致力于深度研究全球范围内的商业实践。

©️深响原创·作者｜吕玥

深夜，路边的小摊亮起了温暖的灯光。

前来光顾的顾客们很特殊——流浪的金毛、大橘、边牧，纷纷叼着冻干的树皮、瓶装的污水、带有钉子的肉肠等各种可能会使它们患病甚至是死亡的东西。幸运的是，来到小摊后摊主将这些“黑暗料理”都换成了美味食材，流浪动物们在这里可以快乐饱餐一顿。

这是4月8日在抖音上线的一支公益作品。在视频中，那些被具像化的“黑暗料理”指代着流浪动物会遇到的食物缺乏、食物不洁、动物虐待等诸多问题。看完视频愿意成为“善待动物倡行者”的你我，也可以通过化身为小摊摊主为流浪动物带来温暖。而这只要抖音的一个趣味互动道具就能体验：点点头，你就能化身摊主来帮助流浪动物避开“黑暗料理”。

在过去，谈到公益你会想到的可能更多是煽情、同情、戳泪点；而现在，你的一次次点赞、分享、互动参与都是善意的传递。

如此看来，现在做公益似乎是真得不同了。

互联网公益的新模式：

以互动激发善意

公益视频“它的流动小摊”，其实是字节跳动公益和巨量引擎联合发起的「公益创意季」中“善待动物倡行者”项目作品。除此以外，公益创意季中还有“天才妈妈”和“爱佑童心”两大项目，其公益作品也是在4月8号上线。

“天才妈妈”项目的公益目标是，通过搭建工坊、培训赋能、产品创新设计等方式帮助低收入手工艺女性，让她们用双手来传承非遗文化并借此改善自己的生活。

公益片里，三个孩子成为了这个故事的讲述者。在他们的眼中，妈妈变得与以前不同：她用手里的针线做苗族红绣时就像有了魔法，可以让蝴蝶跃然眼前；做枫香印染时，花鸟鱼虫会在麻布上捉迷藏；妈妈喜欢和孩子一起给布料松松筋骨，也会在工坊里开心地做侗族手工布。

在充满童趣的话语中，三位因公益项目受益的女性形象被生动呈现了出来；短片也如同Vlog，真实记录下了孩子和母亲的笑容。这个短片的主题“缝隙生花”也更具感染力：指缝中绽放了花，也绽放了拥有美好生活的力量。

“缝隙生花”互动道具

创意短片就已经极具感染力，特别的是，在看完短片后，你还可以在抖音有轻松愉快的公益体验：只需要用比心这个简单的手势，特效道具就会生成动态的非遗手工艺视觉大片，你可以亲自体验一回“缝隙生花”和非遗文化的美好。

公益创意季的另一个项目“爱佑童心”，主要是为帮扶困难家庭的先心病患儿，让他们能够享受优质的医疗资源及手术治疗。

短片中，患有先心病的小女孩从病房里走出，推开了一扇扇写有不同年龄的门。门后，写着7岁的房间是一间教室，13岁是舞台后的换衣间，22岁则是大学宿舍……每一个小女孩都会穿着校服、裙子、学士服等等来经历这些时刻。但对患有先心病的小女孩来说，这些房间里的衣服都被标价2万元——这其实是帮助一个先心病患儿的平均手术资助费用，帮助他们撕掉这个“天价标签”，先心病患儿就能像普通孩子一样拥有精彩人生。

除了公益短片，抖音也上线了“童心照相馆”互动道具。运用这一道具，你可以看到在不同年龄段的自己、拍下人生证件照，也能够深刻体会到一次，如何帮助先心病患儿改变人生的经历。

“童心照相馆”互动道具

基于三个作品及玩法，我们不难总结出，公益创意季所产出的公益作品始终包含着几个关键点：

首先，有温度的创意内容成为了与用户之间的有效“情感链接点”。

这些来自于头部创意机构的公益短片并不会一味表现出困境，用煽情做“泪点公益”，而是都通过或具像或意象的创意表达去传递公益信息、呼吁用户行动起来。用户能够感同身受，明白公益带来了何种温暖与力量，自然就会积极参与。

紧接着在内容之后，创意互动道具又成为了用户的“行动触发器”。

以互动道具形式体验对流浪动物的帮助，或是用特效感受非遗文化之美，这些看似只是用户一次次玩互动道具、拍短视频的小举动，就已经是做了公益。

事实上，将这种互动玩法用在公益项目上是形成了一种全新的思路。相比以往只思考如何让内容更具策动性，互动广告直接成为让用户互动和参与进来的关键。一次分享、一次点赞、一次互动，简单的小举动在平台能力的助推下，持续汇聚、放大，成为了用户表达善意、积极参与公益的最直接体现。

此外，公众的关注度和行动力稍纵即逝，公益创意季也在关注着公益项目如何真正落地，情绪感染、意识觉醒后其“效果”究竟如何。

公益创意季的这三个创意短片最后都会以真实的患儿数据或照片将主题和目标点明，引导用户互动和捐助。而互动道具的运用，也抓住了用户的注意力并激励其做出行动。从短片的评论区我们就能看到众多网友都留下了“已捐支持”、“尽一份绵薄之力”的评论，同时还有不少人表示“希望有更多人能够看到视频”、“希望这样的项目越来越多”。

正如公益创意季的主旨“每次互动，都是善意”所说，“科技+创意+互动”的模式构建起了从看内容到玩互动道具再到参与募捐的完整链路，提升了用户的愉悦感、降低了参与门槛。“互动式公益”的效果优势能够完全显现，就已经解决了不少公益活动只有一时热度不能真正落实的难题。

都在做公益，差异价值在哪

事实上不只是字节跳动公益和巨量引擎，近年来海内外的互联网公司也都在公益领域做了很多。

例如曾经Twitter上#TrashChallenge（垃圾清理挑战)活动风靡一时，Facebook也会与救助儿童会（SavetheChildren）、宝贝别挨饿（NoKidHungry）等诸多公益组织合作。谷歌还曾发起AIforSocialGood计划，用AI助力社会公益项目。

TrashChallenge(垃圾清理挑战)

社交平台在充分利用其自身的社交属性，科技巨头则是将新兴技术带入公益领域，在互联网公益已经普及开来的背景下，各公司都在基于自身能力优势来做公益的创新探索。

公益创意季亦是如此。

不难看出，这次活动最突出的特点就在于让每次互动都成为了善意的表达。之所以能够实现这一点，得益于巨量引擎用互动广告技术、流量产品、内容生态等商业化能力，形成了一个用户表达善意的通路。

“它的流动小摊”互动道具

此次三个创意作品的定制化互动道具，用到了人脸/手势识别等AI技术能力，让公益内容轻松传递，且用户可以轻松上手体验。而这背后的支撑是巨量引擎互动创新广告这款商业产品。这一产品能力已成熟运用于商业，诸多品牌因此获得了更多生意增长的机会。在为企业带来增长后，巨量引擎也愈加重视平台的社会责任，即将其更好运用于公益事业。

与此同时，巨量引擎叠加上了信息流广告、搜索广告、DOU+、开屏等流量产品能力，为公益项目带来更多曝光，触达更多用户激发善意，带来更大社会价值。在公益创意季中，真正实现了“每次互动，都是善意”。

此外，内容生态这一商业化能力体现在公益创意季中众多创作者的参与。例如@本喵叫兔兔、@邱奇遇分别去到了北京土猫领养中心和流浪动物基地，用镜头记录下了那些可爱的小动物们并号召大家领养。@疯产姐妹亲自前往贵州，去体验侗布工坊里那些天才妈妈们的日常生活。@开心好奇妈去到南京儿童医院体验一日义工，并将自己双胞胎女儿的礼物送给医院里的孩子们。@厨房历险记则是在“童心诊所”陪患有先心病的孩子们度过了一个愉快的下午。

邱奇遇、疯产姐妹、开心好奇妈

以往营销服务平台巨量星图是为达人找变现渠道，为品牌商家实现营销价值；在这次公益创意季中，聚合达人资源的巨量星图也成为了创作者与公益组织合作、参与公益活动的桥梁，让达人可以参与公益精神的传递，影响更多人。在达人成长的路途中，巨量星图是帮助达人变现与成长的引路人，也是达人获得收益后回馈社会的官方伙伴。相信更多达人们将通过自己的创作力和影响力，联起更多点点“星光”，让「公益创意季」走进千家万户，照亮更多阴暗角落。

以巨量引擎商业化能力为支撑，公益创意季自然呈现出其差异化价值。

在如今信息过剩的环境下，仅仅只有曝光已经不足以捕获用户的注意力了。在公益创意季中，内容和互动玩法的创新，都可以成为用户参与公益的入口；再经由多种商业化产品的流量助推，公益的入口就能向更广泛的人群拓展开来。而用户不需复杂认证、只需参与其中就能做公益，这就直接降低了参与门槛，真正激发公益的“全民互动性”。

当然创新的公益模式不只是在大众层面产生价值。

如今ESG越来越被更多公司重视。对创意机构和企业而言，参与公益就是履行社会责任最直接的方式。长远来看，这将显著提升企业的社会责任、品牌主张和文化理念，而这些也都是其长远发展过程中不可或缺的要素。

而对于公益组织而言，公益创意季给出了一个合作“样本”。公益和营销一样需要放大事件声量、激发用户行动，巨量引擎将其在营销方面成熟的方法论和解决方案运用其中，打通全面覆盖、有效交互、精准投放到跳转募捐这一整个链路，实现公益效率的最大化。并且搭建链路后，诸多玩法仍会在这一过程中持续迭代升级，这也意味着这种合作模式具备持续性，可为公益组织长期复用。

公益创意季，激活了公益行动的更多可能性，同时也在唤醒着更多人和组织的公益参与意识和习惯。只要打开抖音，你就能够立刻与公益行动连接；只要参与互动，这就是一次善意的呈现和表达。

公益不是一阵风，任何人都可以真正让公益融入自己的日常生活。在互联网平台的助推下，公益势必会越来越成为人人可为、随手可为、随时可为、全民追求的群众性社会活动。

关键词：公益项目黑暗料理

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