三位中山校友的IPO，快要退市了

“国货之光”完美日记，并没能成为中国的“欧莱雅”。

作者/一白

出品/新摘商业评论

完美日记跌落神坛。截至4月7日，完美日记母公司逸仙电商股价大幅下挫，收于0.83美元/股，从最高超160亿美元，到5.27亿美元，上市四年，完美日记市值蒸发超95%。

虽说股价涨跌并不完全反映企业的实际经营情况，但的确反映着机构对企业的评估态度，最近大环境严峻，中概股大跌是常态，但抛却宏观层面与微观技术面的调整，逸仙电商如此巨大的跌幅还是让人心惊。

昔日的国货之光不仅没能成为中国的欧莱雅，还沦为仙股，甚至面临退市。（根据美国证监会的法规，如果上市公司的股价连续30日保持在1美元以下，将会面临退市风险）

作为首个美股上市的国货美妆品牌，完美日记是被高估了么？完美日记时下境况是所有国货美妆都面临的困局么？在竞争日趋激烈，国际大牌打响反攻战的大背景下，国货美妆的未来又在哪里？

一、甩不掉的“营销包袱”

营销费用高企一直是完美日记最被外界诟病的地方，也是完美日记短时间内难以扭转的难题。

最新披露的财报中，完美日记全年营收58.4亿元，销售与市场费用从2020年34.1亿元上升至2021年40.06亿元，营销费用率高达68.6%。

公司在投资者电话会议上回应称，这是由于全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升所致，公司在2021年优化营销投入结构，减少短期效果类支出，增加中长期品牌建设投入。

但事实并没有完美日记描述的那么乐观，或者说，营销费用率的降低是一个系统性工程，背后考验着企业研发、生产、品牌塑造等各项实力。

自完美日记成立起，就与小红书、B站、微博等平台的KOL深度绑定，这些平台深度合作的KOL资源也一度被视为公司核心竞争力，写入了上市招股书中。完美日记自称是中国“最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，已与包括李佳琦、薇娅在内的近15000名KOL有合作。

但流量自身是不具备规模经济的，一旦入局的竞争者变多，必然导致流量成本抬升。近五年，KOL营销费用的投放成本已经翻了五倍不止。

对比欧莱雅集团30%左右的营销费用率，雅诗兰黛集团25%-26%的营销费用率，完美日记的营销费用率一直处在50%以上的高位。

再对比毛利率水平，雅诗兰黛毛利率80.6%，资生堂毛利率75.59%，上海家化的化妆品毛利率77.7%，完美日记66.8%的毛利率，又处于盈利低位。

综合毛利率与营销费用率，我们可以来算一笔账，假设完美日记一支口红卖100元，能赚66.8元，但在营销上的花费支出就要68.6元，相当于每成交一单，就要亏损1.8元。

虽说完美日记这样的网红品牌，与从CS渠道（化妆品店、日化店、精品店等所构成的销售终端网络系统）起家的传统日化品牌不同，走得是先聚拢流量，再打造品牌的路子，在品牌扩张期不看重利润率，更看重复购率与客单价，但无论从哪一点来看，完美日记都没那么有想象力了。

上市之前，完美日记曾披露2018-2020年，复购率从8.1%增长到41.5%，不过上市之后，完美日记再没有在财报中披露过复购率。

二、含金量存疑的“技术研发”

DTC模式——即摒弃传统分销模式，借助在线支付体系、电商交易平台、仓储物流与数据技术等手段，在研发、营销、销售等环节直连消费者，并借助数字化方式不断改进产品（如建立社群维护），是上市前完美日记给资本市场讲述的美好故事。

国际品牌从产品概念到上线销售，大约需要7-18个月的时间，而完美日记在DTC模式下，可以把时间缩短到6个月。但减掉高昂的流量抢夺费用后，DTC的故事变得一点都不性感。

2020年，完美日记还对外披露过DTC客户数1440万，同比增长30.9%（虽然与营销费用超200%的增速相比，还是太过杯水车薪），但到了2021年，完美日记却不再对外披露DTC客户数及相关数据。

无论是对复购率的选择性忽视，还是对DTC客户数的刻意隐藏，完美日记财报统计口径的变化其实都映射着其增长神话的幻灭。

增长乏力还不算最困难的，产品力没有新故事可讲才更令人担忧。彩妆不比护肤品，对研发、工艺、配方的要求不高，所以彩妆品牌大多委托化妆品代加工工厂进行研发，生产，即便是诸如迪奥、雅诗兰黛这样的国际知名品牌，其彩妆产品也多以代工为主。

知名代工厂如科丝美诗，莹特丽，诺斯贝尔等既是花西子，完美日记的代工厂，同时也是雅诗兰黛，CHANEL，DIOR，OLAY等大牌的国内代工厂。

这也是完美日记发展初期能够喊出“大牌平替”口号的原因——与大牌用的相同代工厂，但却没有大牌那么高昂的品牌溢价，所以对外宣称能让消费者用三分之一甚至一半的价格，就能享受到媲美大牌的品质。

优势在于，这些代加工厂由于承接着来自全球各品牌商的生产需求，生产量与规模巨大，且具有丰富的生产加工经验，能够在完美日记品牌成长初期给产品提供基本的质量保证，降低试错门槛。

劣势在于，正因为规模过于庞大，这些代工厂很难为某一品牌的新品研发专门开辟新的生产线，毕竟投入产出不成正比，边际成本过高。若非品牌锐意求新，大部分产品使用的包材，模具和料体都基本相似，生产出的产品十分同质化。

代工生产一般分为OEM（代工生产）和ODM（贴牌生产），简单理解二者的区别是，OEM是品牌只委托生产，需求设计研发由品牌方来做；ODM则是品牌不仅委托生产，也委托设计，代工厂自身具有一定的产品研发设计的实力。

ODM厂商可以将同型号产品的设计采取不买断的方式同时卖给其他品牌，当多个品牌共享一个设计时，品牌产品的主要区别只在于外观。

有实力的海外大牌与国内老品牌，基本都采用OBM（即自建工厂，从研发，生产，销售服务总和为一体，均由品牌方企业独立完成），严格把关每一步流程。完美日记此前一直是OEM与ODM的代工模式，上市后有努力朝OBM发展，但还处于筹备阶段。去年3月完美日记与科丝美诗达成合作，共同投资建造彩妆研发与生产基地，预计2022年投产。

除了产品设计生产的实力欠缺，完美日记的技术研发含金量也存疑。目前，逸仙电商在全球范围内拥有69项专利，不过只有1项新型实用专利，32项是“外观设计专利”，2021年，逸仙电商研发投入1.42亿元，同比增长113.62%，占总营收2.43%。

虽然完美日记的研发费用率持续提升，但整体仍低于功能性护肤龙头贝泰妮和传统化妆品牌珀莱雅、丸美股份，与国际大牌欧莱雅的差距更明显。（欧莱雅每年研发投入超8.5亿欧元，20年研发费用率为3.48%）

三、“大牌平替”的商业困局

完美日记自身也意识到了发展的局限性，所以我们看到，2021年，逸仙电商相继完成了对法国科兰黎与EVE LOM两大高端护肤品牌的收购，瞄准高端护肤这一毛利润率更高的赛道。

与彩妆相比，护肤品赛道更为长坡厚雪，不仅需求更刚需，利润空间与市场规模也更大。咨询公司Euromonitor预测，2025年我国彩妆市场规模将达到1216亿元，而护肤品市场规模将达5050亿元。

完美日记Q4财报中提到，逸仙电商护肤板块全年营收同比增超360%，占公司总营收由4%提升至21.3%。美妆、护肤多元化品牌运作，完美日记除了在寻求更多增长可能，更想摘掉大牌平替的标签。

2020年10月，完美日记宣布周迅——香奈儿前代言人，担任其首位全球代言人，这也是完美日记自成立起的首位品牌代言人。在此之前，完美日记的代言人一直都是流量型艺人。

定位走向高端，价格走向高端，但在初期靠“极致性价比”吸引来的大量消费者心中，完美日记依然是“低端”的大牌平替。

不止一位消费者在采访中表示，“如果是相同的消费价位，会选择更具知名度与影响力的国际大牌，而不是涨价了的完美日记。”

创始人黄锦峰在接受界面采访时提到，当市场增速没有那么高的时候，品牌力就是资产，释放资产就能得到回报。品牌资产不够厚实，恰是完美日记当下困局的源头。靠大牌平替打响声量的完美日记，如今陷入了平替悖论——走性价比，利润越来越薄，天花板可见；向高端进军，品牌力不够，消费者不买账。

再退一步，就算完美日记想守住大牌平替的阵营，也很难了。花西子、半亩花田、橘朵、珂拉琪等一大批国产美妆品牌崛起，且有花雕口红、单色眼影、磨砂膏等为人熟知的明星产品，一旦完美日记停止投放，份额会很快被这些国货美妆品牌抢占。

“前有豺狼，后有虎豹”，曾经当之无愧的国货美妆龙头，也站上了命运的十字路口。

四、结语

故事的开端是三位80后中山校友创业成功的励志故事。

完美日记三位合伙人都毕业于中山大学，创始人黄锦峰毕业于中山大学国际经济与贸易专业，曾任保洁市场研究经理，御家汇副总裁，御泥坊COO；联合创始人陈宇文也是中山大学校友，曾任广东证券股份有限公司投资经理，以纯电子商务部总经理；吕建华是中山大学物流管理学学士，曾在海达集团物流经理，以纯电商部总监。

三位有着不同从业背景的中山校友，合力把完美日记送上了市，在美国纽交所敲响了钟声，谁曾想不过短短五年，市值就跌落至此。

如今陈宇文已经离职，过于依赖KOL资源的DTC模式饱受质疑，完美日记虽有在努力通过构建品牌矩阵，搭建数据中台，向高端化，平台化，集团化迈进，但品牌力的塑造也非一朝一夕即可达成，需要长期耐心的投入，道阻且艰。

卸掉妆后，完美日记面临的问题，其实也是所有国货美妆品牌未来都会面临的问题，与国际大牌动辄几十年甚至上百年的品牌沉淀相比，国产美妆的确落于下风，但Z世代对国货的认可给了中国品牌崛起的机会，这是时代赐予的红利，完美日记必须抓住。

不过完美日记的当务之急，是要让机构与投资人重新拾起信心，毕竟龙头企业的盈利能力遭到质疑，会影响这条赛道上所有后进玩家的发展。

关键词： 雅诗兰黛 市场规模

推荐DIY文章

主机存在磨损或划痕风险 PICO4便携包宣布召回

穿越湖海！特斯拉Cybertruck电动皮卡可以当“船”用

vivoXFold+折叠旗舰开售 配备蔡司全焦段旗舰四摄

飞凡R7正式上市 全系标配换电架构

中兴Axon30S开售 拥有黑色蓝色两款配色

荣耀MagicBookV14 2022正式开售 搭载TOF传感器