中国跨境电商巨头,为什么能超过亚马逊?

很多做跨境的人都听过SHEIN的传奇,作为一家2008年在南京成立的跨境快时尚公司,SHEIN用10多年的时间,完成了Zara47年、优衣库70年的成绩。

成为“全球快时尚巨头”的SHEIN被传将于2022年上市,最新估值超500亿美元,是上一年估值的3倍多。

另一边,PYMNTS最新购物应用排名显示,SHEIN再次超越亚马逊、沃尔玛,成为全球下载量前位的购物App。而在去年,SHEIN超越亚马逊,成为2021年全球下载量第二的购物App(Apptopia全球统计)。

如此高增速和大体量的跨境选手,令外界艳羡的同时,也不禁好奇。

SHEIN是谁?为什么能在众多跨境玩家中快速崛起?引流困难,后起之秀SHEIN是如何解决?如何做增长的?“小单快返”供应链模式背后,支撑的关键点是什么?

以下是具体的分析:

01、低调、务实、过程管理,许仰天的管理哲学

国内很多人可能对SHEIN有点陌生,但在海外,它是个有机会超越亚马逊的后起之秀。

2008年10月,许仰天在南京成立了点唯信息技术有限公司。在创建点唯之前,许仰天是南京奥道公司(做外贸线上营销)的员工,负责的领域是SEO。

彼时,点唯的主要业务是卖一些仿货,据许仰天早期的一位合作伙伴说“这是必要的原始积累”。

合作伙伴对许仰天的印象是“极致”。当初做SEO的时候,许动辄测试上万个客户,“一天到晚都在测试,其他人交给营销总监做的事儿,他会亲自做”。

一般人投广告做到一定程度就可以了,但许仰天“骨头缝里的都吃掉,营销成本控制得比同行便宜70%以上”。

2012年,许仰天放弃当时主攻的婚纱方向,全力转做跨境女装,和细分潮牌不同,SHEIM的定位是快时尚。“就是啥都卖,把中国服装产业整个搬到网上”合作伙伴这样评价。

觉察到全球营销趋势的变化,许仰天最早试水了网红营销和海外广告投放。

网红营销早期就是在在服饰搭配网站Lookbook.nu 上培养一些有潜力的网红,每周给她们寄衣服、寄相机,作为回报,网红在发帖时会加上SHEIN的标签。

同时加大海外广告的投放力度,用户定位不需要特别的精准,只要符合“年龄”、“购物和时尚”这两个标签,都是SHEIN投放的范围。

依托SEO的基因,许仰天团队做起这些来十分得心应手,同业人士估算,SHEIN初期广告支出占比大概只有15%-20%,利润很高。

除了公司业务,团队管理上也带有许仰天鲜明的个人特质。

SHEIN的员工,在一些较大的、提倡向上管理的互联网公司眼里,有点像螺丝钉。

在其组织管理中有很多项目经理、PMO类的角色,还会给一些看起来不太容易标准化的部门也制定SOP,比如红人运营,进一步降低对人的要求。

与阿里不同,SHEIN是典型的过程性管理公司。之所以采用过程管理,是因为这类公司业务的分工足够细,在分工过细的情况下,只管理结果是没有意义的,因为一个结果往往是很多过程共同影响的,难以归因。

在阿里,要做一件事情通常被问到的是:你做这个事情的价值是什么,结果是不是可以衡量,这导致阿里的每个人都有很强的逻辑性和非常结果导向。但是过分强调阶段性结果,也降低了公司的整体效率。

而在SHEIN,要做一件事,合作部门的人首先想到的是配合,而不是质问背后的逻辑,相比找到自己工作的价值,合作显得更重要。

这种冷静、务实的公司文化,有较强的普适性,能够帮助一家公司在不同文化背景和不同领域内取得先发优势。

低调、务实、高度的执行力是许仰天在行业内站稳脚跟的关键,也是SHEIN在各个节点突破的底层力量。

02、建立自有流量池,做难而正确的事儿

2012到2013年间,是跨境电商的流量红利期,Google、Facebook的广告还不很贵,网红经济也尚未商业化。

大多数玩家的玩法都是批量铺货测试单品,打一枪换一个地方,做的是一次性生意,没有人在意站内运营,在意品牌。

嗅觉灵敏、逐浪而居的操盘手多,愿意做顶层思考、着眼长期的真正创业者少。

2013年,中国跨境电商第一股兰亭集势上市,它的商业模式本质便是对Google AdWords和SEO流量红利的攫取。

兰亭集势早期的婚纱品类和商业模式是那一时期的领军者,不少玩家纷纷学习模仿,其中就有SHEIN。

只不过在2012年,SHEIN的经营理念很快就与之分道扬镳。

在当时的报道中,许仰天明确自己的定位是打造品牌,在产品和服务上下功夫。

他表示“做品牌,一定要找专业的人,用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜货,随便用什么方式卖出去,这种野蛮生长的路子越来越行不通了”。

与兰亭集势等直接引流到细分商品网站不同,SHEIN专注于SheInside一个网站上发力,所有流量都被指向这个中心化的流量池,然后再分发给不同的商品。

这种模式,称为精品站或者品牌站的模式。

虽然直接链接到首页,而非具体的品类/商品页,对当期的转化十分不利,但是却有利于品牌形象的打造,以及消费者对官网的整体认知。

SHEIN尽一切可能让消费者下载APP,2021年5月,SHEIN首次超过亚马逊,成为美国下载量最高的购物APP。

认真体验过SHEIN与同类跨境购物应用就会发现,SHEIN像淘宝,看到喜欢的产品可以点击进产品详情页,加购物车,然后继续浏览,最后付款等。

而同类应用总是在尽量缩短消费者的购买路径,在看中一件商品后,直接会被引导至支付环节,不想注册平台也没关系,可以直接用PayPal支付。

相比之下,同类应用生怕在哪一个环节慢一点,消费者就会走掉,SHEIN倒显得不徐不疾。

所有业务/流程只是商业模式的表层,只有想做长期生意,坚信自己的产品和品牌对消费者具有长期价值,才会在流程上做长期主义的设计。

SHEIN的核心竞争力,与其说是SEO的技术,倒不如说是长期主义的战略选择。

在长期主义的指引下,SHEIN真正把自己当作一个电商平台来运营。

在平台的两大支柱商品运营和消费者运营上,SHEIN同样汲取了互联网的经验。

第一,把商品运营交给机器,把用户吸引进自己的平台进行测试,每一次测试,都会让平台掌握更多的数据,变得更聪明。

第二,在APP内打造内容社区,玩家可以分享、搭配SHEIN的衣服,甚至参与搭配贴图的游戏,按点赞量和平台编辑的选择,决出优胜者。在美国这种类似时尚的编辑的游戏很受欢迎。

SHEIN用长期主义思维,生生将独立站做成了二类电商,但不管怎么样,SHEIN回归了独立站的初心。

03、“绑定工厂”小单快返,比巨头更高的爆品命中率

电商平台最重要的两端就是流量和供应链,流量路径捋顺后,剩下的就是供应链环节。

2013年6月,许仰天在广州组建了服装产品团队,包括服装设计师和买手,在团队快速设计衣服、打样板之后,立即送去工厂生产。

而SHEIN下单的数量是一次一百件,一位SHEIN的供应商表示,当时几乎没有工厂愿意搭理SHEIN,接这么小的订单。

“机器开机一次都不止这个成本,做就是亏”。

国内想做100件甚至1件小单,再根据市场反应加单(即“小单快返”)的公司很多,但基本都没能坚持下来。

SHEIN能做成的原因,第一,主动给工厂补贴资金,确保工厂生产100件也不亏,同时自己承担样衣打板的工作。这一成本交由工厂做又是一大笔支出。

第二,不拖欠货款。很多供应商反应,SHEIN是为数不多不拖欠账期的公司,他们甚至还会提前给供应商结账。

如果付款日刚好是周末,SHEIN不会推迟到周一,而是提前到周五结账。作为对比,一家拖欠了工厂几千万货款的跨境电商玩家,差别不可谓不大。

依托这种“小单快返”的生产模式,SHEIN将打样到生产的流程缩短至最快7天,比Zara最快的时候还要少7天。

同时,为了降低小单快返的订单出错率、提高供应链整体的运转效率,SHEIN还构建了一套SCM(SupplyChain Management,供应链管理)系统。

SHEIN的一位供应商慨叹,SHEIN对其的最大的赋能就是信息化。小单快返模式下,传统用表格和邮件管订单的方式不仅效率低,出错率还高。但SHEIN的SCM就可以帮助工厂管理所有物料信息,做出更精准的排单决策、追溯订单信息。

SHEIN对供应商的 KPI 主要包括四个方面:急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率。

据传,关于品控会严格到“一件衣服线头要少于三根,并且不超过 3 厘米长;尺寸误差 2 公分以内。”

依靠这种快速且高品质的小单生产,SHEIN的爆品测试概率大大提高。

同样生产3000件衣服测试,Zara只能测试1到6款,而SHEIN可以测试30个款式,这意味着SHEIN压中爆款的概率更高。

其2018年的商业计划书也显示,SHEIN的爆款率在50%、滞销率10%左右,压中爆款后的订单追加,可以最大程度的抹平这部分成本。

同时,100件小批量也意味着不同面料、色彩搭配的失败成本更低,这也是为什么SHEIN和Zara的衣服相比,更显活力、年轻和丰富多彩。

快时尚一直是西方欧美主导下的产业,而此次中国跨境企业SHEIN的突围,总结起来就是“中式效率的胜出”。

不管是低调务实的公司文化、小单快返的供应链支持,还是自有流量池的建立,本质上都是效率的革命。

“快时尚”不能等同于时尚,但在“快”上,SHEIN无疑是暂时胜出了!

参考资料:

杭州数云:案例研究 | 5000字解读SHEIN:年度营收157亿美元,时尚新贵如何引爆增长?

晚点LatePost:揭秘 SheIn:中国最神秘百亿美元公司的崛起

Aine:SHEIN:长期主义的胜利

关键词: 兰亭集势 合作伙伴 后起之秀

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