李宁被“国潮”捆住手脚

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

斗了三十年的李宁与安踏，似乎才到了赛点。

近日，李宁和安踏先后发布了2021年全年业绩。财报显示，2021年，安踏实现营收493.3亿元，同比增长38.9%；净利润77.2亿元，同比增长49.6%。李宁全年实现营收225.72亿元，同比大涨56%；净利润40.1亿元，同比大增136%。

尽管在全年营收和净利润上，李宁的225.72亿元和40.1亿元均超预期的211亿元和36.3亿元，但与安踏的493.3亿元和77.2亿元相比，还是相差甚远。

在很多人眼中，这似乎完全不该发生。

正在引领着国潮，并成功开启高端化路线的李宁，怎么会被这两年似乎都还沉默的安踏给甩开呢？

国潮没能拯救李宁？

李宁在焕发青春后，又一次急速衰老？

对此，燃财经张琳和书乐进行了一番交流，贫道以为：

李宁当下的衰落是必然的，这不是靠一次成功的品牌营销就能拯救的，除非再造一个李宁。

事实上，李宁也十分清楚这一问题所在，而中国李宁这个品牌，就是他开出的药方。

2018年，“中国李宁”成功在巴黎时装周出圈，随后成为差异化与李宁，并引爆国潮风口的一个标志。

必须要承认，李宁成功的引爆了国潮，也由此获得了国潮这个风口的第一波红利。

但它只是先驱，甚至在国潮进入多元化深水区时，仅仅只是中国元素“贴牌”在产品上的中国李宁，已经不足以代表国潮，而只是一种“文化衫”。

失去了先锋形象的李宁也就难免有了“先烈”之感，逐步在国潮中掉队。

一个最典型的消费观感就是：不管是从价格上还是设计上，“中国李宁”和李宁都有着较大差别，但在一些消费者心中并没有意识到两者的区别。

李宁涨价等已经令部分消费者诟病，去年李宁的品牌矩阵里还加入了定价更高的时尚品牌LI-NING1990，以价格来实现高端化，似乎成为了李宁的套路。

但当初国潮没选择，现在国潮选择多，李宁已经失去了随意玩价格的时间。

彼时，李宁用“中国李宁”实现了价格的提升，但本质上来说只是打开了一个Z世代的增量市场，让自己实现了一定程度地年轻化。

同时，品牌高端化却未必能实现品牌的年轻化，且在国潮中掉队下，一度被吸引的Z世代已经开始放弃，并寻找更加个性和新锐的品牌。

李宁，本质上是面向年轻人的运动品牌，一旦失去了年轻人的黏性与消费，从何处去奢谈高端化。

可反过来说，李宁自己现在也被国潮给“绑架”了。

现在提到李宁，大部分人想到的还是国潮，但又感觉不够国潮。

只能说，中国李宁已经气质定型，也不适合继续追逐国潮。

李宁完全应该再造一个更年轻、更个性和更张扬的新品牌，去和友商争夺年轻人的眼球和钱包。

为此，李宁的选择也变得简洁而直白：买买买，买出个多元品牌矩阵和高端品牌形象。

2020年收购了运动休闲品牌堡狮龙。

2021年3月获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权。

2021年11月，李宁还宣布收购Sitoy AT，将意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”拿下。

一系列的购买，让李宁一下子变成了集团军，但有用嘛？

愚以为，买买买本质上是多元化的探路，李宁在国潮上和年轻人进行对话的红利已经消散，且再造一个新品牌去深化国潮也需要时间与勇气。

反之，在更多运动产品分布上去挖掘新的增量市场，则可能是另一个降低风险的办法。

李宁想通了，不想被国潮绑架，才如此破局，能否成功，只能说“一切皆有可能”了。

关键词： 同比增长 品牌营销 巴黎时装周

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