年轻人开始跳过正片看广告

对年轻人最大的误解之一，就是觉得他们不爱看广告。

当中年人对“收礼只收脑白金”“找工作和老板谈”“想去哪怕去哪拍”……这样的洗脑广告嗤之以鼻的时候，年轻人们却在走心广告下一键三连，在综艺花式口播中乐不可支，在短视频平台二创广告。

如今广告出众度简直是超乎想象。

如果生活中所有的精细安排都能称之为仪式感，那么当下在短视频上，五花八门的广告简直就是仪式感本仪式。

在某音上，阿玛尼口红广告单支点赞量就将近180w及近 18.1w的分享，而在字母站更是播放量260.1万。

更有趣的是，该条广告直接被18.1w人分享。

有网友评论称这支广告为“抖音广告天花板”，同时这种新颖、有创意的广告似乎成为了让这届年轻人爱看广告的“特效药”。

而对于制作方而言，花费时间以及精力去打磨一条广告，似乎成为了当下甲方、制作人，甚至创意团队极力想要去达成的一个共同目标。

回看过去，大部分广告重在洗脑，视觉的呈现方式往往是魔性直白的洗脑广告语，力求将slogan以指令的方式快速植入人脑。

而如今却恰恰相反，大部分广告开始从重洗脑向重效果转换，注重用户视觉效果，以便快速种草，而“艺术菜花”和“外下羊”等便是属于后者。

事实上，与传统的硬广相比较，具有极度创新的广告，真的能够引来“广告看客”。

一、年轻人到底有多爱看广告？

广告是什么？

电影《我和我的父辈》中有一个单元，徐峥执导的《鸭先知》口碑很好，原型就是中国第一支电视广告“参桂养荣酒”，从此广告走上时代C位。

对于商家来说，广告既是推广产品的工具，也是跳脱出商业职责，更加长久地被人们记住，且广泛传播的话题。

时间来到2021年，传统广告或许很难复刻经典，但是还是有很多广告俘虏了年轻人的芳心。

在瑞幸夏日冰咖广告上，瑞幸与以“丧”为标签的利路修合作，将“不想营业”“不想上班”的颓废感诠释得淋漓尽致，引发了广大网友讨论，以及一致的好评。

众所周知，利路修因为唱跳太累，“选修课必逃、必修课选逃”，每天顶着大油头“自我防爆”，力争早日被淘汰。然而没想到他颓丧的气质，以及经典的丧系金句，引发了社畜的强烈共鸣，被“笋丝”们一路“抬”进决赛。

而利路修作为广大社畜的“丧”代表，直接被瑞幸的广告所拿捏。

如果要说最受欢迎的，实际上还得是泰国广告。

就拿90%网友都知道的“熊猫清理桌面”的表情包出处，实际上是泰国《暴力熊猫奶酪》的广告，从B站上看，该广告播放量直接冲上941.8w，评论也长达3w以上。

而泰国的《冰淇淋》、《白雪公主》、《百乐》等广告播放量均在100w以上，在广告领域来说，主打广告影视化的泰国显然更成功。

在B站上，年轻人“明知是广，但偏爱看”的情况实际上更加明显。

B站up主“奶糕成精档案社”通过自身创作，直接将商单融入到《猫和老鼠》的影片中，极其有趣的猫鼠大战，被B站用户赶着恰饭已是常态。

参考UP主涨粉数据可以看到，在作品发布后一天内，UP主“奶糕成精档案社”涨粉出现高峰值，单日涨粉5.2w，此后近一个月内涨粉36.3w。

一支商单作品既给到品牌主推广产品所需要的极高的曝光度，也为UP主带来超28%的涨粉率。

根据飞瓜数据（B站版）数据显示，这支《猫和老鼠》截至目前已经拥有1119w的播放量，分享数量也达到了20.7w,更是迅速跃居至B站全平台视频排行榜第2名，同时收录进bilibili每周必看榜。

而视频数据中仅投币数就高达117.5w，投币粉丝占比超过70%。

据统计，B站81.7%的用户是90后和00后，B站日均视频播放量达到5.86亿次，刷B站已成为年轻人的一种生活方式。

此外，在小红书、抖音上，一些有质量的KOL广告也同样吸引了大部分网友的眼球，目前小红书的“广告收入占到了整体营收的80%”。

这届年轻人，对广告似乎并不反感，他们只需要品牌能够像他们自己一样，是以最真实的方式出现，亦或是隐晦的、不被打扰的软广方式。

二、年轻人爱看的究竟是什么？

当年轻人成为互联网宇宙的中心，新消费的主流，那么品牌们便是他们忠实的追逐者。

无孔不入讨好年轻人的广告，就是商家投出的最体面的年轻人诱捕器。年轻人们在广告里不仅要贡献自己的流量，更要打开钱包。

年轻人为什么爱看广告，其实背后的原因也很简单。

首先，尝新是最不可缺的因素。

据艾瑞咨询相关报告，抖音用户多为90后、95后甚至00后，他们对于新鲜事物的接受度高，乐于分享生活，也喜欢追逐潮流。

24岁及以下（95后）占比超过50%，一方面是因为该年龄段多为在校大学生，业余时间丰富（这也是短视频平台在暑期会有明显高峰的原因）；另一方面是由于在校大学生群体属性显著，内容传播迅速，往往出现一个人下载带动全宿舍下载、一个宿舍下载带动全班的蔓延效果。

其次，冲着广告的有趣、有创意也是其中原因之一。

在B站，一些创意广告反而赢得了多数年轻人的喜爱，有着相当不错的播放量。

“我都快哭死了，你却告诉我这是一个广告？”B站UP主@あめ秋打上这样的标题。这是她搬运的一支温暖治愈的短片，前半段通过律师、学生、员工、医生等不同人的视角讲述生活中的不公平，后半段极速反转，冷漠背后所包裹的温暖看哭了许多观众，视频末尾却让人猝不及防——这是一支螺蛳粉的广告。

尽管如此，这条视频获得531w播放量，远超B站多数视频。

这届年轻人，会为什么样的广告“买单”呢？

实话说，一条广告片，不仅仅需要的是创意，还需要知道年轻人的嗨点在哪里。就像很多饮品品牌，想贴近年轻人，但常常贴不到，留下一地自嗨和尴尬。

如果说广告的拍摄风格充满了美学，画质精良，既能出于对产品和用户的考量，又能为吸引女性用户群体的注意增加了一份可能性。

Apple不仅产品做得好，广告也是很懂年轻人。

以一年一支的频率固定出现，而每一支Airpods广告，对年轻人来说都是绝佳的视听盛宴。

复古新潮的《Strol》、脑洞大开的《Bounce》、异界穿越的《Snap》、沉浸现实的《JUMP》……每一个广告片都收获好评，获得了年轻人的拥簇。

对于产品层面的宣传恰到好处，《JUMP》强调了Pro的独特、佩戴更牢，广告中主角的运动量之大，难度之高，也可算历代广告中数一数二了，AirPods Pro的防脱落属性，可见一斑。

苹果用音乐和节奏，将广告玩出花，而每一个广告片背后都是产品的一波销量大涨。

品牌和名牌的区别就在于对于广告价值的理解，品牌传递的是价值观，名牌则通过广告对接转化。

所以年轻人更爱看品牌的广告，而不是名牌。

Gucci 就让热爱艺术的年轻人找到了跳过正片看广告的理由。

头顶着 “艺术大片” 称号的《Showtime》将六部好莱坞黄金时代最著名的影片融合进113 秒的Gucci 广告片。

所有看过的网友纷纷献上自己的热爱：

你可以没看过 1954 年二十世纪福克斯出品的《娱乐至上》还有 1952 年著名音乐剧《雨中曲》，但是我不允许你没看过 Gucci广告大片《Showtime》。

Gucci 表达了一种新美学，却也是一种品牌重塑。过去几年的奢侈品世界已经发生了激进的变化，在时代向前推进的车轮之下，它不再那么僵硬和守旧。

“广告” 这个带着极强商业性的词汇去形容 Gucci 每一次的预告，因为那些比很多电影都制作精美的效果，可以说是艺术品本品了。

万科“筋厂”也是广告界刷屏的存在。

虽然乍看之下，会忍不住吐槽万科取案名的水平，但“筋厂”是万科集团创建的潮酷运动厂牌。

新裤子乐队出品新歌《就是不妥协斯基》的奇妙MV 就是在短视频平台热度不小的广告。

万科认识到市场主体的逐渐变化，选择提前占位年轻人的认知，主动亲近95后，这样一首名为《就是不妥协斯基》的摇滚歌曲，就是为95后年轻人而准备的。

这样的讨好，年轻人很是受用，无厘头的“剧场MV”全然成为一场视听的狂欢，这首歌在2020年被网友们认定为年度神曲，文案更是复合年轻人的态度：“做一根筋，说一根筋，油盐不进，傻人傻劲。”

和过去地产届的广告大相径庭。

在很短的时间内，万科“筋厂”就已经在全国各地开花。

万科曾做过一个调查，发现“95后”普遍对万科的品牌无感。而在万科的客户群体中，消费主力军大多在26-50岁这个年龄段。对于万科来说，拉拢“95后”客群，提前建立好感显得十分必要。

传统观念认为，广告的艺术性与商业性很难共存，要么是商业消解艺术，要么是艺术淡化商业，但随着互联网中长大的95后们成为消费的主流，广告从内容到形式不断革新。

他们觉得：好的广告，必然是在艺术性与商业性上取得一定平衡。

三、年轻人的广告生意水大鱼大

“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半。”是广告界著名的“哥德巴赫猜想”。

品牌们一直都没搞清，他们营销费用的支出究竟是哪方面起了作用，但是这不影响他们在广告上一掷千金。

其实，从以上年轻人所感兴趣的广告中总结，可以看出，当下影视式的广告显然更让消费者接受，甚至感到舒服。

如果从生活中仔细观察，你会发现这种让人“不恨反爱”的广告方式数不胜数，甚至让你忘记“这只是一个广告”。

而商场里“免费领小样”的机器就是其中之一。

雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏等美妆品牌就是通过商场机器的形式，将品牌小样放置商场机器，扫码绑定手机号码，就能即刻获取兑换码领取小样。

那么，这种宣传方式有多受消费者的“待见”呢？

在小红书上，关于分享“机器免费领小样”的笔记多达6600多篇，内容无外乎是告知更多网友活动商场所在地、活动品牌、活动小样品类等。

有的网友甚至将各大品牌的小样收集了一箩筐。

然而，同样让人接受的广告方式，还包括小红书的“许愿树”、“惊喜盒子”。

此外，小红书上的穿搭博主、日用品博主大多数为品牌营销安利。

而大多数网友也是明明知道是广，但仍然主动“被种草、拔草”，各种“相见恨晚”在评论区更是肉眼可见。

其实回过头来看，最火热的仍然是B站和小红书的广告制作内容。

因为相对于影视平台直接“被迫观看”广告的行为，年轻人更加喜欢主动通过各种热门搜索引擎获取广告信息。

有报告显示，预计2021年中国广告花费超9,998亿人民币，同比增长22.8%。

无论是从各行业各品牌的营销支出，或是从各平台广告营收上看，广告费用往往是营业支出的最大比重。

广告市场同样也是互联网新老巨头手中一块重要的营收来源。

B站的财务业绩就显示了年轻人的消费势头，这势头不仅体现在消费内容，也包括消费商品。

B站公布的2021财报显示，B站全年净营业总额为194亿元，广告营收约为45亿元，较2020年同期增加120%，主要由于B站在市场得到进一步认可以及广告效率有所提高。

作为一家视频网站，B站的广告业绩实现了如此增速，虽然也有此前基数较低等因素，但也显示出了超越同行的增长势头。

广告主向B站迁移，证明年轻人的消费趋势正在被看好。B站UP主在视频中常常会融入自己的创意广告，在B站内部，这被称之为 UP 主的商单广告。

另一个视频老牌选手“快手”，还未公布2021年财报。

但从发布2021年Q3财报来看，第三季度营收为205亿元，线上营销服务收入109亿元，为第一大收入来源，很明显品牌广告仍是快手的战略重点之一。

对于品牌来说，现在的广告就是一门流量稀缺的生意，他们甚至不是在跟友商竞争，而是在跟微博段子、搞笑短视频、明星八卦绯闻竞争，因为对于年轻人来说，注意力就那么多。

在未来，尽可能把广告利益最大化将必不可少。

毕竟，品牌的需求已经不仅仅是品牌曝光度，获取消费者主动接受并喜欢，进而促成交易才是广告的本质所在。

只是，不知道什么时候才能从“广而告之”到“广而赞之”。

关键词： 创意广告 年轻人们

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