行业短暂“寒冬”，我们从良品铺子身上看到“稳”字诀

文 | 萧田

1987年，在白宫举行的一次宴会上，沃伦·巴菲特第一次接触到了可口可乐，从此一发不可收拾。直到今天，90多岁高龄的巴菲特仍然是可口可乐最忠实的粉丝，自称每天都要喝5罐。

不过，可口可乐刺激到“股神”的不仅仅是味蕾，还有聪明的投资神经。

就在一年后，巴菲特通过伯克希尔公司低调地买入了可口可乐逾10亿美元的股票，并坚定持有。如今，可口可乐已经是世界上最大的饮料公司，巴菲特的投资回报率翻了近20倍，这笔交易也成为了他最具代表性的投资案例之一。

作为消费股的拥趸，巴菲特十分钟爱投资消费行业，在他的前十大持仓股中就有6家消费品公司。在他看来，消费品是一门好生意，顾客往往愿意为更信任的品牌支付更高的价格。是好是坏，一吃便知。这种与生俱来的属性，即使在经济衰退期间，人们也避免不了购买消费品。

事实上，从1963年至今，美股市场上收益率最高，波动性也几乎最低的往往不是能源，不是金融，也不是药品，而是消费品。某种程度上来说，正是消费品公司成就了巴菲特。

回到国内消费品赛道，以巴菲特的视角来看，中国休闲零食行业无疑是最具成长性的赛道之一。据统计，2021年我国休闲食品市场规模达到11562亿元，比2010年的4100亿元增长了近两倍，预计2022年市场规模可达15204亿元。

“增速快，规模大”由此也造成了整体行业分散、品种众多、进入门槛低，呈现出一个"百家争鸣"竞争格局。

近日，A股上市公司休闲零食龙头们接连发布2021年财报数据，良品铺子去年营收93.24亿元，试图冲击百亿门槛；盐津铺子掉队，利润大幅下滑......多相对比引发市场无数猜想。

综合当下市场环境，疫情的散点复发和部分行业强监管，休闲零食行业的分化时代有望加速到来。强者愈强，弱者愈弱，品牌集中化是必然的趋势。

逆境之中，谁能保持静水深流，迷雾过后，谁就能率先激流勇进。

归根到底，这仍旧是一场关于内功的修炼。

百年巨头“卡夫”未曾老去的秘密

“股神”巴菲特最为外界熟知的，就是他的耐心和对企业长期投资。在那次对可口可乐的巨额投资中，巴菲特曾向伯克希尔股东提到：“当我们持有拥有优秀企业的股份时，我们最喜欢的持有期限是永远。”

在2012年股东大会上，巴菲特更直言不讳，“即使你给我100亿、200亿甚至300亿美元，让我击垮可口可乐，我也做不到”。

“只有可口可乐能打败可口可乐”，正是巴菲特看中了这家企业穿越商业周期的“确定性”。

从当下的休闲零食行业来看，随着国内疫情得到有效控制和消费环境不断优化，总有企业会穿越周期并领跑同行，那它最有可能会是谁？

寻找这种“确定性”，我们不妨将视角跳脱出时空和地域，聚焦到世界零食巨头卡夫身上，去探究它发展百年至今屹立不倒的原因，能给中国休闲零食企业带来哪些启示。

相信不少人一定不会陌生，奥利奥、趣多多、王子这些陪伴许多人从小到大的零食品牌，其实都是卡夫旗下的。时至今日，卡夫已在休闲食品领域打造出了超过11个年收入超过10亿美元以及88个年收入超过1亿美元的品牌，在食品工业史上留下了浓墨淡彩的一笔。

回顾卡夫的发展史，从一个单纯卖奶酪的小摊贩成为一个综合性的世界连锁企业，从区居一隅到庞大的零食王国，从并购到被并购的百年历程中，一条主线始终贯穿着卡夫。

首先，坚持丰富优质产品的产品矩阵、打造立体的产品结构，这是卡夫一直以来的底层逻辑。

从卡夫拆分后上市的亿滋国际数据来看，截止目前，旗下共拥有饼干、糖果与口香糖、巧克力、饮料和奶酪杂货五大品类，30余个主要产品。各品类定位清晰又互相独立，实现了对不同消费人群和消费场景的覆盖。

其次是，重视打造长生命周期的超级大单品，保证公司营收增长的主要动力。

以奥利奥为例，这一百年历史的全球知名品牌，是卡夫旗下超30亿美元的全球超级大单品。不仅如此，亿滋还坐拥十余个年收入在十亿美元以上的大单品，这些都是公司营收的重要源泉。

最后是，时刻保持对渠道优化的思考，敏锐捕捉消费习惯的变迁。

一直以来，亿滋在全球一直通过传统的线下分销渠道，但随着中国电商崛起，消费习惯发生了变化。亿滋意识到突破新渠道的重要性，开始重点布局电商渠道。如今，实现线上线下两条腿走路的亿滋，保持了稳健正增长。

值得一提的是，除了卡夫以外，雀巢等食品巨头也都是相似的成长路径和内生逻辑。

在过去一百多年里，卡夫们凭借布局多品类，持续打造爆品，洞悉消费趋势多次穿越时间和空间，成为穿越牛熊的消费品巨头。没有“老去”的它们之所以还生机勃勃，就在于抓住了这一份“确定性”。

对标卡夫，休闲零食企业“不躺输”

回到国内，在全球的零食的工业化历程中，中国未能第一时间参与其中，从而只能被动接受和模仿国外的模式和产品。

再加上，国内一众零食品牌平均发展历程只有15年。虽然他们分别在不同品类和渠道具备较强的竞争优势，但想要成为卡夫、雀巢这样大市值的龙头企业，行业沉淀还远远不够。

不过，这不意味着中国企业只能“躺输”。

在当下的新消费浪潮中，食品消费观念和人群都发生了极大的变化。休闲食品市场规模快速扩容，过去十年间复合增速12%，欧睿口径下为全球增速最快的市场。未来，中国休闲零食企业中一定会诞生一家大规模、大市值的公司。

图源：艾媒咨询

在这一过程中，卡夫的成功或能给当下休闲零食行业提供了一个重要的参考系：

一方面，从根源上来说，中国休闲食品行业存在长期的产能过剩的问题，而产能过剩又会面临供给过剩。这意味着，消费者面临更丰富的选择，很难钟情于一款产品和一个品牌。

打造全品类就成为必然。其优势在于，以更多的品类进入细分市场，满足不同的消费场景并吸引不同的消费人群，避免产品的内部竞争、互相挤压市场份额。

全品类、丰富的产品组合恰恰是龙头企业快速提高市占率，成为业内领先者的关键。

然而打造全品类的休闲零食企业只走出了第一步，国内的零食企业努力做全品类拓展的不在少数，却常常陷入了同质化和内卷化的“怪圈”，问题往往在于没有“好的产品”，即超级大单品。

打造长生命周期爆款，实际上就是创造一个“品类杀手”。比如夹心饼干，提到奥利奥，很多人第一个想到的就是它。如何持续发现颇有前景的长生命周期品类，让“好产品”为品牌引流，这又给国内企业出了一个新难题。

另一方面，至于渠道，伴随着消费人群和需求的不断变化，单一的渠道已经很难满足企业的发展需要，把握新渠道的红利并重点布局，也变成了重中之重。

优秀的公司千篇一律，平凡的公司各有不同。

换而言之，谁能全部抓住这三点，谁也就具备了成为“中国卡夫”的趋势。而种种迹象都指向了一家公司——良品铺子。

做时间的朋友，良品铺子为何被看好

“走出去引进来，向优秀的企业学习。”3月22日，在良品铺子内部会上，创始人杨银芬喊出了这样一句意味深长的口号。作为连续七年国内高端零食销售领先的休闲零食龙头，良品铺子其实早已经走在了前面。

在刚发布的财报中，良品铺子实现营业收入93.24 亿元，同比增长18.11%。这是自2016年以来良品铺子连续5年保持营收增长，且5年内营收增长实现倍增。在国内经营环境变化、原材料价格上涨、多点散发疫情等不利因素之下，这一业绩凸显了企业的成长性。

对于良品铺子而言，抓住零食的本质，将产品与消费者更深层次联结，这是企业在外部环境变化下稳健增长的关键所在。

过去几年间，良品铺子坚持高性价比之路，通过建立起一套强有力的产品体系，“攻击”消费需求的各个方面，不断渗透至有前景的长生命周期品类，并建立起渠道的强势地位，为公司未来的有质量发展打下了坚实的基础。

从全品类拓展的角度看，这一直都是良品铺子的首要任务。

早在2019年起，良品铺子就致力于打造独特立体的全品类产品矩阵。根据财报数据，良品铺子已经先后推出儿童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飞扬”、茶歇品牌“T-break”、中老年人（糖尿病）零食系列等多个品牌序列。

截止报告期末，公司包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果炒货、面包糕点、礼品礼盒等15大品类，全渠道SKU 1555个，稳居行业前列。

针对细分品类做深、做专还远远不够。良品铺子又建立起了高水平的研发团队，从打通大宗原辅料源头，到生产端生产效率和产能柔性打造，已经形成一套大单品产业链协同打造的模式。

2021年，良品铺子研发投入3967万元，同比增长17.64%，连续4年加大研发投入，年复合增速达18.46%，旗下拥有6个专业研发实验室。

这些硬件的加持让良品铺子在过去的一年里推出多款首创热销新品。无论是儿童零食赛道的小兔山楂棒（零添加蔗糖版）、牛初乳高钙棒，还是升级猪肉脯系列，每款一经推出都成为引爆业内的超级大单品。

以猪肉脯为例，该系列产品全年终端销售额突破5亿元，同比增幅超41%，成为首个5亿级大单品。

与此同时，为了满足不同年龄、不同层级的消费购物习惯和需求，良品铺子还聚焦于“人、货、场”，打通了全渠道的链条。

截止报告期内，良品铺子共拥有线下门店2974家；第三方电商平台上总共设立了2B和2C的平台电商子渠道70个；布局美团优选、兴盛优选等社区团购平台，实现对社区用户的渗透覆盖。

更为关键的是，2021年，良品铺子经营性现金流净额4.12亿元，同比增长24.82%。甚至超过了疫情之前（2019年）的3.42亿。一家实体经济企业释放出强烈的自由现金流信号，这是企业持续经营的基点。

从打造全品类，到建立起爆品输出机制，再到全渠道布局感知消费变化，与卡夫的成长路径不谋而合的良品铺子，自然也具备了抵御休闲零食行业寒冬的底气。

国泰君安的一份研报认为，2022年经济工作稳字当头、稳中求进。拉动内需、提振消费，仍是政策主基调。

对于整个休闲零食赛道而言，健康的商业状态应该是趋于理性和专业主义，长期主义的。目前，国内零食行业正处于一个品牌集中化不断提升的关键节点，不断修炼内功的良品铺子已经具备了穿越周期的“确定性”。

可以预见，在渠道和产品的不断打磨之下，良品铺子也将在激烈的市场竞争中走的更远、更稳。

关键词： 良品铺子 可口可乐 生命周期

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