拥抱兴趣消费，中国品牌剑指海外

来源：财经无忌　2022-03-21 15:23:43

文 | 无锈钵山核桃

“我们必须第一个进入中国！”

这是耐克创始人菲尔·奈特一段时间里的口头禅。

1978年，成立不到6年，刚刚凭借一则成功广告打动美国人的耐克，迎来了他们品牌生涯的关键抉择：“要不要进入中国市场？”

彼时，绝大多数的高管都反对这一计划，同这个跨越1万公里的冒险计划相比，踏实经营好当下的美国市场，无疑是更加理性的选择。

最终，面对不确定的前景，公司的讨论会议上，年轻的菲尔·奈特用反反复复的两句话，打消了所有人的犹豫：

“中国有10亿人，20亿只脚。”

“没有一个品牌为他们穿上鞋子。”

在那封写给中国政府的信里，菲尔·奈特满怀希望的规划了耐克的商业前景，他相信，随着合作的加深，耐克每个月将在中国卖出10万双鞋，10年后，这个数字会变成100万。

事实也的确如他所料，依靠着中国市场贡献的庞大利润，耐克在全球市场的业务，开始收获长足的发展，截至1996年，这一品牌的市场占有率已经飙升至43%，将阿迪、锐步等一系列品牌踩在脚下。

即便是在中文社交网络上被疯狂抵制的2020年，大中华区依然是耐克最大的海外市场，营收占比超过17.8%。

在此同时，今天，李宁、安踏等成长中的本土品牌，不得不耗费成倍的时间和精力，去对抗耐克在数代人脑海中所留下的印象。

为什么说中国“没有品牌”？

相似的情形也在众多行业里发生着。

今天，同中国“世界工厂”地位相对应的，则是品牌输出端的乏力。

数据统计显示，2020年，中国实现制造业增加值达3.85万亿美元，占全球制造业增加值的29.2%。与此同时，中国的自有品牌市场规模，仅为1万亿元，不足美国市场的八分之一。

琳琅满目的零售赛道里，真正有能力走向全球的品牌，其实屈指可数。长珠三角洲各式各样的现代化工厂背后，大批优质产品只能被冠以“白牌”的形式低价销售。

对此，奥美广告公司前全球CEO夏兰泽（Shelly Lazarus）曾经说过一句非常不留情面的话：

“中国没有品牌，有的只是商标名称。”

回望过去，中国品牌为何迟迟无法登上国际舞台？

一个绕不开的原因，是残酷的国内竞争。

在大多数产品领域，成百上千家公司疯狂“内卷”，已经是中国市场的一大特色。

在中国，2010年前后，光是获得生产许可的汽车及其他机动车公司有150家，自行车厂家也在500家以上，与此同时，众多行业的高端品类均已被外国品牌占据，这也进一步压缩了本土企业的利润空间。

可以说，相当长的一段时间里，国内品牌都只能勉强自保，无力向上拓展。

另一个层面的原因，则是在于品牌能力的缺失。

长期以来，中国零售商习惯于仅承担终端分销职责，欠缺自有品牌开发所需要的市场调研、产品研发、供应链管理、品牌战略等能力。

而在零售业更发达的欧美，情况截然不同。

例如沃尔玛，从1980年代起开始发展自有品牌供应链，目前自有品牌SKU占比约30%，主打的是惠宜（GreatValue）和沃集鲜（Marketside）。通过严控研发和供应链成本、节省中间环节费用提高毛利，将自有品牌价格做到比同质产品低25%左右，但仍能贡献更高利润。目前沃尔玛自有品牌贡献收入30%，但利润贡献近50%。

相形之下，国内的零售品牌在这些“硬功夫”上，无疑还有很长的路要走。

然而，商业没有绝对，对比国际零售品牌普遍重视的供应管理能力，本土品牌同样有着追赶的机遇。

这之中，过去几年里，在海外“攻城略地”的名创优品，就是其中的代表。

谁创造了曼哈顿的“东方潮流”？

在纽约曼哈顿岛的西南端，作为这座城市最具创意的商业街区之一，从清晨到深夜，曼哈顿SOHO每日迎接着来自全球各地的时尚买手。

这个曾在19世纪被钢铁建筑包围的城区，如今已浸润着艺术与商业气息。《纽约时报》曾将这里SOHO区评为“定义纽约商业的新空间”，在部分学者眼里，SoHo区是城市不断更新自我的案例，“SoHo效应”是学者们为其贴上的标签之一。

在曼哈顿SOHO区，新老品牌的迭代成为了一种常态。有毫不起眼的时尚买手店成为知名品牌，比如Opening Ceremony；也有早已成名的品牌屡屡碰壁，比如J.Crew。在曼哈顿SOHO区，对大多数渴望来到这里的零售品牌而言，你必须习惯这种“自主更新、不断换血的模式”。

2022年2月26日，在曼哈顿SOHO的一处街角，一条长长的队伍林立着，手拿购物袋的粉丝有序地排队进入店内，这条队伍不时引来周围匆匆而过的行人的张望。

对于寸土寸金的SOHO区而言，排队、购物与讨论并不算一件稀奇的事情。但对于这家中国品牌而言，来到这里，是一件具有标志性意义的大事。

这家入驻SOHO的中国品牌正是名创优品，打着“＄10’N Under十美金”的概念，这一品牌的布局已经徐徐展开。

随着名创优品曼哈顿SOHO店的正式营业，这不仅仅是名创优品在北美地区的第110家＄10’N Under十美金品牌概念店，同时也是首个入驻曼哈顿的中国品牌。

熟悉“名创优品”的大多数人都了解这个品牌的创业故事，一个出身平凡的湖北人南下创业，在连续创业的过程中，凭借着对线下零售生意的熟悉，做出不平凡的一番业绩，将生意遍布全世界。

但对不熟悉它的人来说，比起理解“十美金概念店”的商业模式，普通的海外消费者更容易被它的设计、商品与文化所吸引。这家“名创优品曼哈顿势能店”在店铺设计上邀请了著名的GH+A Design Studio，这家曾服务于奔驰、杜卡迪等品牌的工作室在740平方米的店铺内展开了他们的艺术设计。

据了解，店内精选名创优品旗下10大品类超3000款产品，构建出了一个“好看、好用、好玩”的新消费场景。

显然，这并不是一件容易的事。在这家“十美金概念店”的四周，随处可见的各个大牌、奢侈品店，名创优品不仅需要拿出自信，更需要找到与海外消费者的相处之道。

名创优品摸到的法门是“兴趣”。叶国富曾将名创优品实践总结为“兴趣消费”理论——随着Z世代成为主流人群，年轻人开始愿意为情感价值买单。

2022年2月22日，一场以“LOVE 2GETHER”为主题，横跨多国的巴士巡游正式开启，印刻着名创优品“MINI FAMILY”家族成员MINI PEN形象的“22号巴士”将从纽约开出，陆续在美国、墨西哥、意大利及西班牙等国家陆续发车。

这些在全球奔跑着的“22号巴士”不仅是一场节日营销，同样也隐喻着名创优品的全球化战略已初见成效。据名创优品最新财报显示，名创优品目前已经进入美国、法国、意大利等100个国家和地区，全球门店数量已超5000家，其中，海外店铺数量已达1877家，保持着较为稳健的开店速度。

正如叶国富自己所说，目前名创优品的全球化已跨过了“快速占领全球市场”的第一阶段，目前已进入到“打造市场本地化样本，细分深耕经营升级”的第二阶段。

名创优品“护城河”仍在

然而，同名创优品的“渐入佳境”相对应的，则是市场犹豫和逡巡的态度。

3月3日，名创优品公布了2022财年第二财季的财务报告。财报显示，名创优品该季度整体业绩超预期。报告期内，名创优品总营收达27.7亿元，同比增长21%，其中，国内营收20.5亿元，同比增长12%；海外营收7.2亿元，同比增长55%。

财报甫一发布，美银美林、高盛等券商机构随即给出了“买入”评级，相较于投资机构的热情，另一边的行业和媒体，态度则多少有些冷淡，连带着这一企业的股价也随之下挫。

同一份财报和业绩，为何会得到两种截然不同的态度？

根源就在于，两者对于名创优品的未来价值，产生了分歧。

悲观者认为，截止目前，名创优品共计拥有门店5045家，距离此前“百城千亿万店”这一目标足足差了一半。

然而乐观者则认为，名创优品的潮玩新业务TOP TOY继续保持高增长，与此同时，相较于门店的数量，名创优品的支撑门店扩张的核心价值没有改变，这一品牌的未来依然值得期待。

换句话说，不是开一万家店的才叫名创优品，而是只有名创优品，才能开出一万家门店。

一直以来，新零售的“门店魔咒”，都让品牌望而生畏，做直营店绕不开高投入、高成本，做加盟店又难免品质参差，这一点，已经由便利店、鸭脖和奶茶等昔日风口，为我们所揭示。

相比之下，名创优品是业内为数不多兼顾品质和成本的品牌，隐藏在业绩之下的数据是，今天，名创优品能够对全球100个国家和地区超5000家门店保持稳定的供货，提供超过8000个核心SKU的美好生活用品，利用全球超900个供应商网络系统，采取因地制宜的商业模式和产品模式，保障不同市场拥有一致的产品服务的同时，又有着市场特性。

这正是品牌供应链能力的成熟且稳定的体现，某种意义上，支撑名创优品过往高速扩张的，也正是这种能力。

回望过去，高效的供应链管理，使得名创优品从设计、生产到运输、销售用时更短，成本更低，实现门店铺开；反过来，不断增长的门店数量又助推了供应链端的规模优势，进一步降低了品牌开店的成本。

在此基础上，另一个没有被关注到的细节是，名创优品是国内零售品牌中，极少数用数字化科技“武装到牙齿”的品牌，依托数字化中台对供应链和门店的优化，名创优品得以更进一步降本增效。

或许投资者看重的，其实从来不是名创优品具体的门店数量，而是支撑名创门店价值的价值内核。

疫情等不可抗力或许可以改变一个品牌的扩张、营收、利润，然而无法改变品牌的“护城河”。

这也是为什么，抛开营收数据，在缺乏品牌的国内市场里，名创优品能够收获的用户追捧，在沃尔玛、耐克、苹果等一众品牌，依托卓越的供应链能力纵横中国市场的时候，名创优品是为数不多“用魔法打败魔法”，将门店逆势向全球输出的品牌。

相较于沐浴着美国东海岸阳光的“鞋狗”，中国质造需要的，其实是更多像名创优品这样的“潮流”，来不断拉近工厂到消费者之间的距离，拉近文化IP和粉丝之间的距离，拉近美好生活同年轻人之间的距离。

关键词：在曼哈顿之间的距离同比增长

推荐DIY文章