曾记否？你家30年前，就“收藏”过的最强文创

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

据报道，在株洲某公司的丝巾、咖啡杯、手机壳、鼠标垫等众多文创作品上，满满都是动力谷大厦、高铁、炎帝像、神农大剧院、风电叶片、中国第一台航空发动机、中国第一台电力机车等株洲元素。

有株洲元素，就足够文创了吗？

放在三五年前，或许如此，但现在则显然已经落伍。

事实上，回顾几十年来文创产业最深刻的印记，有一新一旧。

新的是此次冬奥会爆款的冰墩墩，其憨态可掬又加入冰丝带等独有韵味的强势展现，结合冬奥的热度一路走俏，其最大特点就是个萌字。

旧的则是三十四年前几乎人手一个、印着各地风光的旅行包，其作为“到此一游”的必选品，一度是各种留念照片中的标配。

最为知名的或许就是那个印着北京字样的帆布包，往往还成了一个家庭留存至今的老物件。究其实质，最大特点则是实用二字。

文创的玩法其实也就昭然若揭，对内赋予人设、对外强化实用。

冰墩墩之所以红火，恰恰在人设上独树一帜。

在冬奥赛场上流传出来了许多动图，诸如打雪仗失败离家出走、无数次挑战4A动作等等，各种戏精、各种吸睛，也就让这个IP一下子从可远观的吉祥物，变成了真想“一户一墩”、带着可爱萌、亲切感的好朋友了。

唯一有点小遗憾的是火爆之初的排队，确实是准备不足、没预料到爆款而间接造成的。

此外，新闻报道中，“旗舰店已在门外贴出‘毛绒玩具、手办、钥匙扣、水晶球、盲盒某日无货’的温馨提示”也显示出元素满满的冰墩墩确实在文创衍生品上少了点发散、局限于传统了。

反观多年来成了文创领军者的故宫博物院，让雍正卖萌来打响第一炮后，各种将故宫IP元素和萌新表现结合在一起的文创产品纷至沓来、往往爆款。

除了是针对1995年代以后出生人群（Z世代）的一种贴近式国潮传播外，从书签、印章、折扇到家用小电器逐步覆盖，则走的是越来越实用的路数。

毕竟，买回去的文创只能当个装饰品，很快也就摆满了；实用物件无论是快消还是家电，则总要有、且还得更新换代。

于是，文创不能仅仅只是元素，而是用元素打开差异化，用实用来让低频消费变快、扩大市场规模体量的打法，也就成了活起来、活下去和活的更滋润的最优解。（刊载于《株洲日报》2022年3月10日天台时评，刊载时有删节）

关键词： 最大特点 独树一帜 年代以后

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