杨建允：2022年315晚会点名后的直播电商，应该是什么样？

薇娅、雪梨等主播因偷税漏税相继被封之后，越来越多的主播涌了进来想要接棒这一部分流量。但不可否认的现实是，一路高歌的直播带货行业呈现出了诸多乱象。

2022年的3·15晚会上也提到，一片红火的直播带货行业，在繁荣的外表下存在着各种乱象和消费套路。杨建允说站在门外羡慕着头部主播享受高光的新手商家，同样被虚实难辨的财富神话绊了脚。不少商家把羡慕变成了行动，盲目组织人手上马开播，出不来成绩才明白，原来没这么简单。

杨建允之前在相关文章里讲过，直播的业绩和基础粉丝的多少，没有必然关系，流量与算法，一切皆有平台的逻辑。

如果说直播带货最初的样子是源于术业有专攻，主播利用自身的知识储备和经验选品、与品牌方谈判，然后再向消费者宣传，亮出底价，促成消费。那么如今的直播带货，则更像是一列“0门槛”的挣钱快车，闹剧频频上演。

明星人气保障不了直播销量与质量

“今天我自掏腰包给家人们谋福利，如果大家觉得这个价格可以的话，一起在公屏上扣‘想要’两个字。”主播声音刚落，站在画框外的工作人员便齐声喊出“想要”。十个直播间里，几乎有一半都采用这样的套路。

一夜之间，过气的、当红的明星一个个扎进直播间，摇旗呐喊地要掏空自己的钱包，给粉丝最大的优惠。看着他们卖力地嘶吼，如数家珍地介绍着单价低至两三块的产品，还声称是自用品，一部分观众激情下单，但也有一部分观众只是做了回看客。

事实上，在疫情之后呈现出井喷式发展的直播带货行业，如今已成为了各大平台与品牌的标配。似乎无论是做社交、做电商还是做娱乐，变现的尽头都通向了直播带货这一条路。

同时，从业者阵容也由专业主播、柜台人员扩充明星、运动员、网红、素人等。他们大多在各自所属领域中原本就有粉丝群体，利用多年积攒下来的人气纷纷“下海捞金”。

明星与主播之间的分界线越来越模糊

不过，从近两年的粉丝反馈不难看出，明星、网红的带货质量实在令人堪忧。

当明星成为主播后，似乎非但没有“破价宠粉”，反而让质量、真假、售后等问题像一朵朵乌云缠绕在直播间头顶无法散去。

当然也有明星已经为自己的过失买了单。今年初，一家按摩仪公司花51.5万元请陈小春带货，最终销售额仅有5000元的判决书出现在网上。根据判决，陈小春最终需要退还41万元服务费。

鸠摩智扮演者李国麟也因为直播八小时，销量特别惨淡，而被调侃“最差带货明星”。有媒体报道称，李国麟事后找了多个理由解释原因，还把售后服务不到位归咎于厂家，表示38万件的成交量被退回了31万件。

总的来说，明星人气无法直接与直播销量、直播质量划上等号。明星想要跨界直播，也并非易事。

杨建允认为，尽管明星主播化已是大势所趋，品牌方为了追求实际出货量，也宁愿砸钱在直播间而不再花费力气打广告，但太多不理解直播电商的选品逻辑、流量逻辑、合规运营法则，以及缺乏专业运营商、供应链支撑的明星主播，仍然很难对消费者和品牌方负责。

浇灭虚火后的直播电商，应该是什么样？

在历经了一两年的野蛮狂奔之后，直播带货行业其实早已显现出了走向“理性、合规”的苗头。无论是明星、网红还是素人，带货主播们都在夹紧尾巴，重新整顿。

直播带货行业正随着消费者、参与者和监督者的三方改进，而呈现出新业态。

过去的两年里，直播带货行业搭上了发展的快车，而未来仍然有较大的发展空间。数据显示，在2019年，我国直播电商市场规模还只有4168亿元。而到了2020年，其市场规模已经达到了12379万亿元。艾瑞咨询预测，在2022年，我国直播电商市场规模可能将达到34879亿元的水平。

《第48次中国互联网络发展状况统计报告》也显示，截至2021年6月，我国电商直播的用户规模已达3.84亿、同比增长7524万，占网民总量的38.0%。

面对这样一块大蛋糕，入局者还将越来越多。而水平参差不齐的直播带货主播、专业水平不足的MCN机构、噱头大于实际的培训机构将随着行业的合规化而被整改。杨建允提醒，遵循直播平台的选品逻辑、流量推荐逻辑、运营逻辑，运营好私域流量是非常重要的工作内容。

当虚火被浇灭，泡沫被戳破，解决完“成长的烦恼”后的直播行业才能进入细水长流的发展阶段。随着技术提升和消费者的喜好更改，兴趣电商、虚拟电商等新形势也将更快发展，更多多元化、个性化的内容将在不同垂直细分领域内挖掘和孵化出更多可能性的主播，并将其优势发挥到最大。

杨建允说，内容营销仍然是相当长一个时期内主流的互联网营销途径。这些以内容种草为基础的电商形式，将进一步释放内容在直播带货中的作用。以用户的兴趣为出发点，增强消费者黏性，延长主播的“生命周期”。而对于行业来说，摒弃乱象之后，才能释放出更大的价值。

文章部分内容来自于微博《杨建允谈社交化商业》，杨建允，高级营销师，互联网营销专家，西北互联网营销布局第一人，专注于社交化商业研究及社交化商业实操知识分享。

关键词： 市场规模 明星主播 商业研究

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