知乎，被商业方案“解决”

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

知乎上市一年，烧钱也没烧出名堂。

3月14日，知乎发布了2021年第四季度及全年未经审计财报。

财报显示，知乎2021年总营收为人民币29.59亿元，同比增长119%；净亏损为12.99亿元，而2020年为5.18亿元，同比扩大150.95%；调整后（非公认会计原则）净亏损为7.47亿元，2020年同期为3.38亿元，同比扩大121.36%。

知乎陷入增收不增利尴尬处境，究其原因主要在于广告成本和营销费用的增加。

与此同时，知乎自身也陷入了要内容还是要效益的选择难题之中。

2021年初，知乎曾表示其长期战略是以知乎各领域创作者为中心，为用户创造价值；计划投入总价值数十亿元的现金和流量，继续加大对创作者的支持。

同时，不少网友认为，“知乎已经成为了故事会和擦边球集中地”、“各种垃圾广告被包装成专业回答，脸都不要了”。

用户负面评价主要集中在以下几点：

1. 推荐页内容低俗低龄，贩卖焦虑，没营养，心理反感

2.用户核心需求是查找答案, 现在很难找到高质量回答,“水帖”多，注意力消耗大

3.娱乐段子和专业解答，经常混杂，干扰性很强，没有分类

4.广告有点多，每4个回答就有一个广告，影响用户体验

换言之，高质量内容似乎正在被各种软性广告或口碑营销所覆盖。

对此，知乎自己还颇有点洋洋自得。

其财报显示“商业解决方案成为了知乎到收入增长引擎”，但是这一业务正是上述网友所诟病的内容，亦和今年315央视点名的“操纵口碑”案例有类似之处。

对此，《时代周报》记者贾建亮和书乐进行了一番交流，贫道以为：

知乎正在被自家的商业方案给“解决”，前景和钱景，一点都不前程似锦。

1）知乎的转型，还在探路期，只烧钱、不赚钱，还特别容易让用户和创作者反感。

当然，内容方向的升维和转型，不是一蹴而就的，战略改变不会在当年营收上有立竿见影的呈现。

尤其是相关战略本质上在其他综合内容平台上也有雷同，则竞争压力之下，更难快速达成战略目标。

2）知乎的口碑，都将成为其口碑营销的消费养料。

知乎想要从专业内容走向有专业背景背书的泛知识内容来破圈，本身就是一个尴尬的平衡木，尤其是知乎铁粉很难认同。

口碑营销是否符合产品的本质，需要自然释放的各类口碑与分析评价来达成一种立体形象。

内容平台方人为的进行操纵，很容易让品牌形象扁平化，而在某种程度上会压抑部分真知灼见。

本质上，口碑营销就是对原有内容品质和用户群体上的消费，其发展空间和增长，都是在消耗知乎既有根基，如果知乎的成长和扩展跟不上对根基的消耗，则很快陷入窘境。

3）知乎CEO周源声称，要把小而美的老牌社区做大做强，本质就是消费和消耗自己的用户。

须知，广告和内容之间还是要形成间隔，让用户黏性保持和增长，而不是让用户黏性被广告以及含有广告的内容过度消费。

关键词： 品牌形象 解决方案 前程似锦

推荐DIY文章

主机存在磨损或划痕风险 PICO4便携包宣布召回

穿越湖海！特斯拉Cybertruck电动皮卡可以当“船”用

vivoXFold+折叠旗舰开售 配备蔡司全焦段旗舰四摄

飞凡R7正式上市 全系标配换电架构

中兴Axon30S开售 拥有黑色蓝色两款配色

荣耀MagicBookV14 2022正式开售 搭载TOF传感器