知乎,被商业方案“解决”

文|张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者)

知乎上市一年,烧钱也没烧出名堂。

3月14日,知乎发布了2021年第四季度及全年未经审计财报。

财报显示,知乎2021年总营收为人民币29.59亿元,同比增长119%;净亏损为12.99亿元,而2020年为5.18亿元,同比扩大150.95%;调整后(非公认会计原则)净亏损为7.47亿元,2020年同期为3.38亿元,同比扩大121.36%。

知乎陷入增收不增利尴尬处境,究其原因主要在于广告成本和营销费用的增加。

与此同时,知乎自身也陷入了要内容还是要效益的选择难题之中。

2021年初,知乎曾表示其长期战略是以知乎各领域创作者为中心,为用户创造价值;计划投入总价值数十亿元的现金和流量,继续加大对创作者的支持。

同时,不少网友认为,“知乎已经成为了故事会和擦边球集中地”、“各种垃圾广告被包装成专业回答,脸都不要了”。

用户负面评价主要集中在以下几点:

1. 推荐页内容低俗低龄,贩卖焦虑,没营养,心理反感

2.用户核心需求是查找答案, 现在很难找到高质量回答,“水帖”多,注意力消耗大

3.娱乐段子和专业解答,经常混杂,干扰性很强,没有分类

4.广告有点多,每4个回答就有一个广告,影响用户体验

换言之,高质量内容似乎正在被各种软性广告或口碑营销所覆盖。

对此,知乎自己还颇有点洋洋自得。

其财报显示“商业解决方案成为了知乎到收入增长引擎”,但是这一业务正是上述网友所诟病的内容,亦和今年315央视点名的“操纵口碑”案例有类似之处。

对此,《时代周报》记者贾建亮和书乐进行了一番交流,贫道以为:

知乎正在被自家的商业方案给“解决”,前景和钱景,一点都不前程似锦。

1)知乎的转型,还在探路期,只烧钱、不赚钱,还特别容易让用户和创作者反感。

当然,内容方向的升维和转型,不是一蹴而就的,战略改变不会在当年营收上有立竿见影的呈现。

尤其是相关战略本质上在其他综合内容平台上也有雷同,则竞争压力之下,更难快速达成战略目标。

2)知乎的口碑,都将成为其口碑营销的消费养料。

知乎想要从专业内容走向有专业背景背书的泛知识内容来破圈,本身就是一个尴尬的平衡木,尤其是知乎铁粉很难认同。

口碑营销是否符合产品的本质,需要自然释放的各类口碑与分析评价来达成一种立体形象。

内容平台方人为的进行操纵,很容易让品牌形象扁平化,而在某种程度上会压抑部分真知灼见。

本质上,口碑营销就是对原有内容品质和用户群体上的消费,其发展空间和增长,都是在消耗知乎既有根基,如果知乎的成长和扩展跟不上对根基的消耗,则很快陷入窘境。

3)知乎CEO周源声称,要把小而美的老牌社区做大做强,本质就是消费和消耗自己的用户。

须知,广告和内容之间还是要形成间隔,让用户黏性保持和增长,而不是让用户黏性被广告以及含有广告的内容过度消费。

关键词: 品牌形象 解决方案 前程似锦

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