知乎周源：内容生态排首位，“获得感”推动知乎商业化进程-- 迪族网

知乎周源：内容生态排首位，“获得感”推动知乎商业化进程

来源：奇偶派　2022-03-14 21:31:02

3月14日，中国最大的问答式在线社区知乎（NYSE:ZH）公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。财报显示，知乎2021年总营收达29.59亿元（人民币，下同），同比增长118.9%，其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%。知乎在2021年全年的毛利润为15.54亿元，毛利率为52.5%，相较2020年增长105.1%。

健康的内容生态促进知乎用户规模和内容量高速增长，2021年第四季度知乎平均月活跃用户数（MAU）为1.03亿，同比增长36.4%，平均月付费会员数为610万，同比增长102%。截止2021年12月31日，知乎累计内容量达到4.9亿条，其中问答达到4.2亿，同比分别增长39%和34%。知乎时效性内容发展迅猛，多媒介内容生态完成了以视频化为标志的第一阶段升级。

以内容为中心的商业模式，使知乎商业化进程全面加速，并进一步优化收入结构。2021年全年，在知乎多引擎驱动的业务中，非线上广告业务的收入占比已达到61%。

知乎创始人、董事长兼CEO周源表示：“知乎在2021年初完成上市，并在每个季度实现高速的规模增长和持续的业绩交付，‘获得感’对社区生态建设产生了正向影响，并推动知乎的商业化进程。在极具挑战的宏观及行业环境中，再次证明知乎以内容为核心的商业模式的长期价值。2022 年作为知乎第二个十年的起点，我们会理性乐观地看待变化、机遇和挑战，发挥知乎内容社区的绝对优势，提升公司经营管理效率，打造更坚韧和具有生命力的知乎社区。”

全年营收29.59亿，非线上广告收入占比61%

得益于不断扩大的用户规模和单用户平均收入额的增加，知乎2021年总营收达29.59亿元，同比增长118.9%，其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%。

知乎以内容为中心的商业模式主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（主要包括在线教育、电商）。财报显示，2021年知乎线上广告业务收入为11.61亿元，较2020年增长37.7%；商业内容解决方案业务在2021年全年收入为9.74亿元，较2020年增长617.2%，成为增速最快的业务；得益于知乎整体用户群数量和用户付费比例的增加，2021年付费会员业务收入为6.69亿元，相较2020年增长108.6%；知乎致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务，2021年收入为1.56亿元，较2020年增长196%。

在收入规模整体增长的同时，知乎收入结构也得到持续优化。非线上广告业务的收入占比从 2020 年的38%，进一步提升至 2021 年的61%。其中，商业内容解决方案收入占全年收入的比例从2020年的10%进一步提升至33%；付费会员业务持续稳定增长，收入占比保持在23%；包括在线教育、电商的其他业务收入占比达到5%。

知乎持续在内容社区领域探索更多的商业模式，例如，知乎上大量的职业教育类内容，能充分匹配18至36岁核心用户人群需求，未来商业价值增长空间巨大。

2021年知乎持续完善商业内容生态，在面向品牌与商家打造内容池方面，知乎通过“拆车实验室”、“好奇实验室”、“2021 知乎高赞好物100”等一系列品牌内容营销活动，帮助商家做好从品牌认知到影响消费决策的引导，2021年知乎线上广告收入实现同比37.7%的增长，内容营销能力被越来越多商家认可。

知乎在2021年全年的毛利润为15.54亿元，毛利率为52.5%，相较2020年毛利润7.58亿元增长105.1%。优质的内容商业生态驱动知乎收入长期高速增长的同时，经营效率也在不断提升。2021 年知乎单个平均月活跃用户的新增成本约为 60 元，依然保持同行业低位。

截止2021年12月31日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为74亿元，具备较强的抗风险能力的同时，也为打造优质商业生态提供充分的资源支持。

多媒介生态完成视频化升级，时效内容渗透率超40%

长期以来，知乎持续在多元内容领域进行深耕，以满足用户对优质内容更深层次的消费需求。截止2021年12月31日，知乎累计内容量达到4.9亿条，其中问答达到4.2亿，同比分别增长39%和34%。

“获得感”内容是知乎社区生态健康发展的基础，驱动知乎内容多媒介升级，并为用户带来时效性的内容消费体验。根据用户调研的结果，自2021年5月知乎“获得感”内容标准实施以来，超过90%的月度活跃用户对知乎“获得感”内容有显著认同，这也使知乎“获得感”内容的生产和消费形成正向循环。2021年第四季度，具有“获得感”的优质内容日均产量相较该季度初增长近 2 倍，在知乎科学、教育等典型具有“获得感”的内容领域，用户的消费占比较2020年同期提升3%。

2021年知乎持续构建符合社区氛围的视频内容生态，成功完成了多媒介生态升级的第一阶段。2021年第四季度，知乎月度平均视频上传量同比上涨211%，视频创作者人数同比上涨33%，视频消费用户在 DAU（日活跃用户）中的渗透率超过 45%。

知乎通过在产品升级和运营策略上的积极调整，丰富内容创作者的内容生产形式。在2021年第四季度，知乎上线“联合创作”功能，帮助答主（内容创作者）进行视频化创作，让更多“获得感”内容以视频形式多元化呈现。此外，知乎还启动了首届“高赞联合创作大赛”，不到一个月获得超过 200 万优质图文内容授权，超 4000 位答主参与，超 2000 条等多类型原创视频投稿，总播放量超过 2 亿次，作品涵盖科学、历史、职场、心理、脑洞等数十个领域和话题。

随着内容量级的增长和多媒介升级，知乎时效性内容消费趋势明显，“刷热点上知乎”逐渐成为用户共识。截止2021年12月31日，知乎时效性内容在 DAU中的消费渗透率在40%以上，并有效带动了用户规模的自然增长。

在今年的北京冬奥会期间，知乎对东京夏季奥运会的“技战术大师”形象再次展现，从冬奥比赛的赛事热点、体育运动的技术与战术，延伸至经济、人文、历史、科技等多维度领域，为用户带来专业性强、时效性快、丰富度高、延展性广的“获得感”内容。 “2022 年北京冬奥会开幕式有哪些值得关注的亮点？哪些节目给你留下了深刻印象？”的问题下，包括张艺谋在内的开幕式导演团队的多条亲自回答，在24小时内就获得超过近10万的赞同，满足了用户收获新知的需求并引发了集体情感共鸣。

月活用户增长达1.03亿，升级基础设施赋能创作者

“获得感”社区内容标准的制定与落地，对知乎的社区生态建设产生正向影响，也持续带动知乎用户规模高速增长。2021年第四季度知乎平均月活跃用户数为1.03亿，同比增长36.4%，在用户数量高增长的同时，用户活跃度保持稳定。

知乎用户整体呈现“年轻”的特征，30岁以下用户保持绝对多数的占比，从用户地域与年龄上看，二线及以下城市用户占比达到52%，女性用户占比仍保持47%。同时，知乎在母婴养育、生活消费等垂直领域的持续深耕，以及时效性内容消费的渗透，也带动了30岁以上用户数量的显著增长。值得一提的是，知乎在2021年第四季度，来自于自然增长的新增用户依然保持显著比例。

受益于多媒介形式的“获得感”内容和不断扩大的用户群，知乎付费会员规模进一步提升，2021年第四季度知乎平均月付费会员数为610万，同比增长102%，付费率提升至5.9%。

知乎上聚集着大量的优秀内容创作者，通过分享独有的知识、经验和见解，向社区输入优质内容。在2021年第四季度，知乎高等级的内容创作者日均活跃度得到进一步持续提升。

为更好的服务内容创作者，知乎通过搭建更为完备的商业基础设施，帮助内容创作者提升创作体验和商业变现能力。“芝士”是将内容创作者与商业客户链接起来的商业服务平台，帮助内容创作者提升商业变现能力；“吐司”、“有数”等内容创作者工具则进一步提升商业内容创作效率，促进内容高效生产。2021 年全年，通过知乎商业内容解决方案取得收入的内容创作者人数超过 15000 人。

未来，知乎将把“内容生态”放到第一位, 并以此吸引和留住更多的高质量内容创作者，创作更多更具“获得感”的内容，驱动用户高质量的快速增长，同时为品牌和商家提供高质量的规模化商业内容供给，促进社区的繁荣和共同发展的正向循环。

关键词：同比增长活跃用户解决方案

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