长视频之变，先驱者之殇

作者｜苒一

编辑｜伊页

运营亏损的收缩，绝对是爱奇艺2021年第四季度财报的最大亮点。

关于长视频平台不再烧钱的讨论此起彼伏。2021年11月初，爱奇艺启动大规模裁员，内容业务群、新消费事业群、爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心成为重灾区；一个月后，爱奇艺宣布会员涨价20%。

这些动作都一一成为业内人口中的“断臂求生”。

不可否认，爱奇艺的确面临着成立以来最大的危机。但是，关于裁员这一举动，更客观的说法或为“瘦身”。

艾媒咨询CEO张毅曾表示，从爱奇艺每个季度亏损十几亿的数据来看，保守估计裁员每个季度省下2亿元，对其成本的控制没有扭转性作用。亏损的收缩或为短时间内的效果，裁员更多的目的在于业务方向的调整。

不出所料，随着财报的发出，爱奇艺率先喊出盈亏平衡的口号，减亏和最终盈利成为其新的目标。

长视频行业的10年大战中，爱优腾三家公司长期烧钱换增长；而如今，龚宇在财报电话会议上公开表示，“转折点现在已经到来了”。关于争夺市场份额这场战役，即将画上休止符，长视频平台瘦身后，依然有机会迎来消费红利。

那么在长视频的新阶段，爱奇艺是否真的做好了准备，再一次站在行业前端？

01长视频平台之变

2015年，爱奇艺首开会员付费先河。

它认为这是比广告更能支持内容平台长远发展的模式。新模式效果出乎意料得好，爱奇艺会员数量在那年达到了500万，其首部付费网剧《盗墓笔记》上线当晚，涌入的会员直接冲垮了平台的服务器。

从那时起，国内长视频战争战火燃起。爱奇艺、腾讯视频、优酷分别背靠百度、腾讯、阿里，开始攻城略地，抢占广告与会员市场。视频版权与制作成本、投资行业团队与制作公司费用也因此不断高涨。

彼时，整个互联网行业都在烧钱，千团大战与打车大战势头正旺，所以没有人觉得爱优腾烧钱抢夺市场份额这件事有问题。

突如其来的疫情与来势汹汹的短视频打破了僵局，爱奇艺的会员规模有了明显的变化——一旦有爆款，会员数量增长迅速，爆款没了，立马回落。

2018年暑期档，《延禧攻略》热播，1200万新付费用户涌入爱奇艺，这个数字能抵上其年度净增付费用户的三分之一；而疫情之下，影视行业一度停摆，内容供应短缺，少有爆款，会员规模立马停止增长。

随之而来的还有爱奇艺广告服务收入逐渐滞缓：2018年至2020年，其在线广告收入分别为93.28亿元、82.71亿元、68.33亿元。

同样的状况在腾讯视频、优酷身上也有所上演，《扶摇》为腾讯视频带来1000万的付费会员；日前《开端》爆火引无数网友呼吁，要求腾讯视频提供超前点播服务，他们愿意为之付费，与之前吐槽超点的态度天差地别。

由此可看出，三大平台没有谁能通过烧钱结束战争。平台之间的竞争本质上是一场用户“拉锯战”，而长视频服务就像一条“管道”，用户只在乎哪里有好内容，至于在哪看，他们并不在乎。

目前，虽然爱奇艺希望扭转局面，其他两大平台也与之逐渐建立了一定默契——不再无限抢抬影视剧资源。但是，长视频本质上仍然是一门拿好内容换取用户付费的生意，难以做到真正的低成本。

那么，摆在平台面前的出路只有两条：一是创新盈利模式（各家平台一直在努力的方向），二是合纵连横，降低竞争成本。

纵观互联网烧钱史，不难发现，以往遇到类似情况，平台合并的可能性极大，合并后利用市场主导地位压低成本，最终走向盈利，这一点从网约车行业的走向就能看出。

而目前确实有三大平台合纵连横的趋势。近期在爱奇艺热播的《人世间》，实际上是由腾讯影视“三驾马车”——腾讯影业、新丽传媒、阅文影视联合出品，在网络平台独家授权给爱奇艺。

《人世间》不是孤例，去年初，爱奇艺独播爆款剧《赘婿》同样背靠腾讯，是其子公司阅文（起点）在十年前培育出的IP，由阅文（新丽）与腾讯影业出品；漫改剧《一人之下》由腾讯、优酷联合出品，并在优酷播出；腾讯与芒果出品的新剧《猎罪图鉴》，也已经在爱奇艺上线。

平台之间的合作日渐频繁，关系甚是亲密。从去年开始，咪咕收购爱奇艺的消息就时有传出，而今年咪咕又借冬奥会刷足存在感，收购之事又被重提；更早之前，腾讯收购爱奇艺的消息也曾不胫而走，当时业内人士普遍预测长视频领域老大老二即将联手，结束无尽烧钱的状态。

同时，曾经互为竞争对手的传统电视台与互联网平台，在面对当下困境时，也开始抱团取暖。在长视频平台中接连掉队的优酷，在“因为热爱，自带光芒”2022精品先鉴会上，宣布进一步加强与北京卫视、河南卫视、天津卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视等大卫视的融媒体合作。

彼此渗透，横跨业态，众人拾柴的大环境之下，长视频行业之中，没有界限是不可逾越的。

02爱奇艺准备好了吗？

爱优腾三家长视频平台，谁能在合纵连横之战中稳坐钓鱼台？

这需要观察趋势真正到来之前，各家支持用户付费的内容基本盘是否稳固，以及各家平台在整个行业中到底处于一个怎样的位置。

在讨论内容基本盘之前，还需要先明确为什么内容重要。

当前，三家没有谁再敢大手大脚。腾讯和优酷用行动说明不再“卷”的决心：高管纷纷晒出史上最惨项目决策会，六七十个项目只有一两个过会。

砍掉单纯迎合、夸张悬浮、明显赔钱和缺乏创新的内容，专注于对质量的追求，是各家平台停止烧钱的思路。

而平台专注扭亏为盈说明，用户争夺依然是盈利的重要一环。这就回到上文提到的，用户之战本质上是内容之战，所以不管行业形势如何变化，内容是一家平台是否稳固的基础。

明确重要性之后，如何构建站内内容生态自然成为三家长视频着重思考的事情。到底是集中所有预算，豪赌几个刷屏爆款，还是细水长流稳定产出，广泛布局各个圈层？

过去几年，爱奇艺的打法是显而易见的，爆款综艺撑起了半边天。

每个平台都有一套节目评价投入、体量的复杂标准，用S、A、B等级别来区分，S+位于这套体系的最顶端，也意味着所有的资源和扶植都倾向于它，爱奇艺也不例外。

所以，每个综艺工作室都渴望做S+，每个人都想成为下一个里程碑，从而下意识地提出更大的节目。而当有人说要不要试试腰部，这个想法多以“暂缓缓”而告终。

做惯了好学生的爱奇艺，无法接受一份80分的答卷。至此，爱奇艺逐渐因缺少腰部内容而失去构建良性生态的机会。

道理其实很简单，如果你在腾讯视频看完《创造101》这样的爆款，此时平台推送了《心动的信号》，或者《风味人间》，你说不定就会多停留一会儿，因为平台本身内容还挺丰富的。

所以在没有爆款的情况下，腾讯视频的运营机制则更加健康，现金流也更稳定。这是烧投资人的钱和烧自己的钱的区别。事实上，外界也能看到爱奇艺不断在寻找融资。

可能有人会觉得爱奇艺是爆款制造机，产不出爆款可能性不高。但事实是，对于平台而言，大爆款可遇不可求，拿《如懿传》来说，投资远高于《甄嬛传》但却没能复制其万人空巷的盛况；而制作费用只有几千万的《开端》却收获了极好的成绩。

市场的不稳定性，超出想象。

时常走在最后的优酷，也并未All in押宝爆款，既有《长安十二时辰》《小敏家》等头部内容，也不放过甜宠、悬疑、都市等剧场的构建。

对于长视频平台而言，与其豪赌爆款，不如稳定产出大量优质长尾内容。原因有二，一是投资风险低，二是可持续性高。

爱奇艺似乎已经意识到了这一点。

不久前，爱奇艺专业内容业务群总裁兼首席内容官王晓晖，在接受采访时曾表示，行业新阶段爱奇艺内容策略规划分别是，多样化、品牌化、季播化、中台标准化和系统化。品类开放上倾向于百花齐放，实现站内内容良性循环。

03爆款制造机，为什么成不了老大？

在内容上持续发力，就意味着爱奇艺在资金上的压力并不会减少太多，尤其是在缺少靠山的前提下。

这就谈到合纵连横大战中，决定谁能成为最后赢家的第二个问题，各家平台在整个行业中处于一个怎样的位置。

3月4日，爱奇艺宣布与百度及Oasis Management Company Ltd.等投资机构签订认购协议。投资人统一以私募方式购买共计约1.65亿份新发行的公司B类普通股和约3.05亿份新发行的A类普通股，总购买价为现金2.85亿美元。百度将认购B类普通股，其它投资人将认购A类普通股。

这次融资是爱奇艺费了极大力气用回暖的财报争取过来的，在此之前的很长一段时间内，爱奇艺几乎成了百度的一枚“弃子”。从2017年初，爱奇艺发行15.3亿美元可转债后，百度再也没有给爱奇艺从前那样的资金支持。

资金的支持只是长视频平台发展的一个方面，更重要的是上下游的产业生态构建，这与各家平台背后的支持也分不开。

先来看腾讯。2011年时，腾讯就提出了“泛娱乐”的概念，这一概念大致是以IP授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础所展开的多领域、跨平台的商业拓展模式。2019年《庆余年》的成功使腾讯更加意识到，阅文、新丽、腾讯影业的资源整合拥有巨大生命力。

到现在，无论是网剧、网文，还是游戏、音乐，只要是跟互联网相关的文娱产业，几乎都有腾讯的影子。

而腾讯视频只是腾讯文娱产业中的一环，无论是IP，或是资金，再或者下游游戏开发都成为未来可能会领先于其他两家平台的原因。

IP产业链虽然是个好东西，但遗憾的是，因为IP繁杂，腾讯也难以将其细分并落实到擅长的领域。与爱奇艺擅长悬疑，芒果独占综艺比起来，腾讯只能靠头部IP撑起内容，离所谓的垄断性平台相去甚远。

再看优酷。阿里大文娱旗下业务包括合一集团（优酷土豆）、UC、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐事业部等，阵容庞大。

优酷的战略位置是为阿里生态引流，然后通过电商、游戏及服务进行变现，虽然近期优酷在内容上的变现可以称得上全面拉跨，但从其作用来看，优酷本身是否有强大的盈利能力，对阿里来说基本属于次要的。

只有爱奇艺，孤立无援。

在各个平台之间的合作中，腾讯处于引领地位。上文提到的《人世间》《赘婿》等作品，都是有腾讯主导出品，IP则来自阅文。

一个更明显的趋势是，抛开各平台本身的硬伤不谈，腾讯IP池子具有护城河功能；优酷背靠阿里好吃饭，芒果自成一派，相比之下爱奇艺确实只有引以为傲的自制能力。

龚宇不是没尝试过建立自己的“苹果树”。最初“苹果树”战略是将一个 IP （树干）进行影视、综艺、动漫、文学、直播、游戏（树枝）等全链条开发，以获得更多收益分摊成本。

但抖音与快手将娱乐推进到短视频时代，爱奇艺的“苹果树”就变成了“苹果园”，从一个超级应用，变成了若干个应用组成的产品矩阵。

一位头部互联网公司内容业务总监，在接受晚点LatePost采访时曾表示，“这些就像远水解不了近渴”。爱奇艺的资金压力，注定它在非主航道的业务上给不了这么多的耐心。

在持续没有做出成绩后，对果树的资源投入便越来越少。

漫长10年的亏损期过后，“长视频现行模式能否赚钱”这个问题仿佛显得不那么重要，更重要的是，新阶段来临之际，行业内是否能建立起更加成熟的生态。

此时，爱奇艺在自身“伤痕累累”的情况之下，依然准备用一种标准检验自身在市场的价值，已是一种勇敢且壮烈的跨步，但等待先驱者的往往不是最终的胜利。

关键词： 腾讯视频 合纵连横 网络平台

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