瑞幸好像翻身了？

造假的代价可不仅仅12亿罚金那么简单，受损的信用值甚至都无法计算。

谁能想到，进入2022年，在消费赛道遇冷的当下，咖啡市场依旧花样百出、风起云涌。

消息一个接一个：先是中国邮政也“不务正业”的卖起了咖啡，听说还好评如潮；再是去年的咖啡融资潮依旧在蔓延，曾经被喜茶投资了的seesaw咖啡，又拿到了新一轮数亿元的钱；此外上海又多了一家网红咖啡馆，blue bottle coffee的中国内地首店在上海开业了，引发了排队热潮，据说场景堪比买顶流冰墩墩的长龙……

而瑞幸，这个曾被冠以“中国成长最快的咖啡独角兽”桂冠的、曾创下中国企业最快IPO记录的、颇受国内外投资机构和投资人追捧的昔日明星，在2022年年初，似乎也有了点“翻身”的迹象。但它面对的，已经是一个不同以往的角斗场，瑞幸还是瑞幸，一朝造假，一生都难以洗去痕迹。瑞幸的明天会是如何？

01

重返纳斯达克，还是去香港？

2020年4月，瑞幸自曝财务造假22亿元，震惊海内外。

尽管瑞幸此前有颇多的高光时刻，它最终还是从纳斯达克黯然退市。但可能很多人并不了解的是，令大众嗤之以鼻的瑞幸，在投资人看来却是一项很好的资产——当然，它的创始人除外。

当初吹捧瑞幸的时候，人们特别爱讲一个故事：大钲资本黎辉、愉悦资本刘二海和瑞幸咖啡创始人陆正耀的“铁三角”关系，比如刘二海、黎辉先后投资了陆正耀的创业项目神州租车、神州优车和瑞幸咖啡，并将这三家公司送入资本市场。

不幸的是，瑞幸财务造假丑闻之后，投资人派和陆正耀代表的公司派，开始了一轮争斗，他们都想要公司的控制权。最后的结果想必各位都看到了，2022年1月27日，瑞幸咖啡宣布，大钲资本联合国际顶级投资机构IDG和Ares SSG，完成对毕马威（KPMG）所托管的前管理层陆正耀及其管理团队所持有的3.83亿股瑞幸股份的收购。

这意思是说，曾是瑞幸最大股东的陆正耀彻底出局，大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东，持有公司超过50%投票权。

被一家投资机构掌舵的瑞幸，似乎还要重回资本市场。

美东时间2月4日，瑞幸咖啡公告称，已履行此前与美国证券交易委员会（sec）达成和解所产生的1.8亿美元（约合人民币11.5亿）的民事罚款。达成这次和解，旨在确保受害的投资者们有获得补偿的最佳机会，这也是瑞幸对sec调查的配合和补救。

瑞幸的这笔罚金将由公司已经宣告的境外4.6亿美元本金可转债债务重组计划下的公司债券持有人支付的现金冲抵。而这笔罚款的用途，包括可转债债务重组计划。这是瑞幸重新回归资本市场的最有力的优先条件。

这不是一种无端猜测，今年年初，《金融时报》就曾透露瑞幸咖啡正在探索在美国纳斯达克重新上市的计划，最快可能将在2022年底之前实施。

尽管当时瑞幸否认了这个消息，但现在，重返纳斯达克主板市场的时机已经成熟，有业内人士指出：第一，大钲资本等股东的动作，告别过去的纠纷与纠缠，分明是在为重新上市做准备；第二，它的经营状态、营收的增长是满足了上市条件的；第三，有消息称，目前国内不少对冲基金和资本已经进入瑞幸，准备迎接下一波盛宴。

恐怕瑞幸要考虑的问题，已经变成了再度赴美还是回港上市了吧？

02

不止12亿罚金那么简单

不如谈点实际的，瑞幸的经营数据到底怎么样？

根据瑞幸2021年12月发布的第三季度财报，2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元，比去年同期的11.43亿元增长105.6%，总营收增长显著；净亏损为2350万元，同比减少98.6%；平均每月交易客户为1470万，同比增长79.2%；门店运营利润率增加到了25%以上。

从前它的经营是什么水平呢？看2020年、2019年和2018年的数据，瑞幸咖啡的净亏损分别为56.03亿元、31.61亿元和16.19亿元，三年累计亏损超100亿元，2020年是亏损最多的年份。

从这个角度看，瑞幸足够神奇——在财务造假之后、在退市风波之后，瑞幸竟然没有破产清算，而是“活过来了”。

华尔街投行之间有个共识，那就是“能盈利的就是好公司，持续能盈利的就是好模式”，从这个角度看，瑞幸现在或许可以归到一些人认为的好公司的范围内了。

但更值得注意的一点是，瑞幸还得继续为过去的糊涂账买单，天价罚单对其来说是一重击，有人给瑞幸算过一笔账，这是卖7500万杯拿铁才能挣回的数字。更何况上市造假的代价可不仅仅12亿罚金那么简单，受损的信用值甚至都无法计算。

过去一年间，瑞幸在营销和门店上都有新的表现。

成立至今只有不到四年半的历史，但瑞幸前后已经换了七名代言人：汤唯、张震、刘昊然、肖战、谭松韵、利路修和谷爱凌。去年 9 月，随着北京冬奥会的临近，瑞幸找到了日后的滑雪冠军谷爱凌，搭配“瓦尔登滑雪拿铁”和“蓝丝绒飒雪拿铁”这两款产品，可以这么说，瑞幸把今年开年的成败，压在了北京冬奥会这个十几年一遇的话题之上。显然，冬奥会和谷爱凌让瑞幸又火了一把。

再看门店的增长数量。财报显示，2020 年年底，瑞幸自营门店总数比 Q3 结束时减少 23 家，并在 2021 年的第一季度由减转增。到最近一次披露的 2021 年三季度，瑞幸自营门店单季净增 188 家，基本回归正常轨道。2022年 1月份瑞幸又新开了约360家门店，相比2021年 1月份120家的新开门店数字，瑞幸的新开门店扩张速度同比增长高达300%。

门店增长离不开加盟。2021年1月，瑞幸宣布开放加盟，有意者热情高涨，结果显而易见。根据最新数据，截至2022年1月，瑞幸已经完成6031家店面的开设工作，相比盘踞中国市场多年的星巴克——在中国的门店总数为5557家，已经超出了很多。

没错，加盟店可以为瑞幸咖啡大幅降低门店租赁等经营成本，改善瑞幸的现金流，但硬伤是管理能力能否跟上。

03

瑞幸下沉自救&层出不穷的竞争对手

有趣的是，曾瞄准一二线城市白领咖啡生意的瑞幸，悄悄地下沉了。

其实，瑞幸在去年1月开放的瑞幸0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划，针对的地域中绝大多数都为三四线城市——它已经在县城开起了门店。

截至2月5日，瑞幸现有门店6102家，覆盖27个省、218个城市，门店覆盖范围之广，甚至连人称“茶饮荒漠”的内蒙古、甘肃等地区都有涉及。

下沉是一个好办法吗？

一个无法忽略的事实是，近年来不论是咖啡店还是茶饮店都在下沉，如果说奶茶店进入小县城并没有太多阻碍，是因为其对应的消费群体更加适合，但向来客群画像为白领、上班族、商务人群的咖啡，则并没有那么契合，绝不会如一二线城市的咖啡渗透率高。

更何况，县城的消费能力也亟待提升。咖啡，尤其是精品咖啡，需要对培养顾客投入一定成本，欣赏咖啡的口味、为其功能而去消费的顾客属于少数，这也是为什么在一二线的白领群中，瑞幸能够很快从造假的风波走出来——说白了，造假的是财务数据，并不是咖啡产品本身，有更好的豆子、更赞的产品、更低的定价，客户们是不会拒绝的。所以，想要更好的下沉，瑞幸还是多培养培养三四线用户的习惯吧。

努力自救的瑞幸也在产品上下功夫，比如2021年瑞幸推出了共计113款新产品，这其中还有爆款生椰拿铁，创下了单月售出超1000万杯的纪录。2021第三季度财报显示，瑞幸的月平均交易用户为1470万。

瑞幸近一年的表现的确有目共睹，但是与当年对瑞幸给予厚望、希望其成为中国星巴克的市场环境不同，远没有走出造假风波负面印象的瑞幸，推开门，发现又不得不游进咖啡创业的红海——它本来来的足够早，现在却不得不返回去重新出发。

瑞幸成立之初，靠着补贴、烧钱的方式引流，是个营销好手，但是现在，人们对于补贴烧钱营销嗤之以鼻，都已经明白这不是长久之计。

且看它现在的竞对：

还是先从绕不过的星巴克说起，刚被罚的瑞幸虽然在财报上略说的过去了，但是与星巴克 1000 亿美元市值的体量相比，依旧是小巫见大巫；

加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons门店也越开越多；

中国本土精品咖啡品牌Manner高歌猛进，还拿到了一轮又一轮的融资，此外还有M Stand、代数学家、Seesaw等新品牌的崛起；

在瑞幸大范围铺设的下沉市场，它还要与下沉之王蜜雪冰城的咖啡品牌“幸运咖”短兵相接……

毫无疑问，瑞幸正在想办法重新书写它的商业篇章，从财务造假的污点中走出来。2022年则会是瑞幸咖啡能否重新崛起的关键一年，且看它表现如何吧。

关键词： 纳斯达克 资本市场 投资机构

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