谁在给百度守城门？

财报永远都很重要。

但面对研究对象所处的不同发展阶段，投资者的关注重点也应当随之调整。

对于稳定、大型、传统的蓝筹企业，我们自然要重点关注其利润率、营收规模、增速情况等日常经营的数据，相对应的，财报中我们就更应该关注与数字相关的量化分析。

但对于身处风口的科技成长股，人们的投资期望也从“稳定”变成了“倍增”。在这种情况下，我们更应该关注的财报重点就变成了企业的现金流，以及新兴业务的成长数据（日活、增速等）。

倘若成长性没有问题，那么低利润乃至适当的亏损，都是可以接受，甚至是值得鼓励的（这表明企业更敢于对未来投注）。

3月1日，百度发布了2021年第四季度以及全年业绩报告。

作为最老牌的互联网企业之一，历经了辉煌、沉沦、自救等种种经历之后，百度这艘忒修斯之船的主木几经更替。

由于这种复杂性，相关投资群体也随之分立两端，一部分更看重利润营收等数据的稳健增长，另一部分则更关注新业务的成长性。

过去数年，市场诚实地犒劳了前者：3月1日，百度收盘价为148.1港元/股，相比二次上市首日收盘价252港元/股下跌超40%。

作为更倾向于分析成长属性的TMT领域研究者，我们很容易得出结论说百度被低估了，百度的成长性被市场严重忽视，诸如此类。

但硬邦邦的现实却不管这些。

择时能力在这支票上变得尤为重要，基于此，我们将从以下三方面来展开讨论：

1、广告业务之于百度的意义，以及其未来的趋势走向；

目的：辅助择时。

2、对其新兴业务进行类别划分；

目的：避免停留在“百度重注人工智能→人工智能很有前景”的一把抓印象流。具体问题具体分析。以实事求是的态度，去依次判断各个细分领域的具体前景；

3、分类后，分别观察其已经取得的现实成绩，重点关注讨论未来想象空间的高低。

目的：排除水分，去除干扰，便于投资者日后跟进观察时可以做到重点聚焦。

01抵抗

2019年，《搜索引擎百度已死》一文在业内引起了广泛讨论，主旨内容是关于对百家号的声讨。

但随之牵扯出的，是百度在日益孤岛化下内容池逐渐枯竭的残酷真相。

移动互联网时代之后，整个互联网的生态逐步从开放走向封闭，无论是淘宝商品，还是公众号文章、头条内容、抖音短视频、大众点评等用户高频搜索的内容，都对百度关闭了搜索接口。

信息之海变成了各自为政的孤岛，搜索引擎也从流量赋能者的C位退了下来。

2021年财报显示，百度全年在线营销收入为740亿元，同比增长12%，Q4季度营收191元，同比增长1%。

朋友们，不要以为这是天上掉下来的。

考虑到疫情影响下宏观经济的发展受阻，国民消费情绪的持续低靡，外加游戏、教培等“广告大户”的变故，百度广告依然取得这样的成绩，是担得起一句稳健的。

据第三方机构QuestMobile的统计，中国互联网广告市场Q3的规模为1582亿元，同比增速仅9.2%。

横向比较，整个互联网的渗透率（普及度）在逼近饱和的尾声。

腾讯控股市场覆盖接近95%，阿里巴巴、百度集团、字节跳动则仍保持增长，尤其是字节系，渗透率同比增长13.0%，达到了73.4%，距离百度集团的80.6%只差一步之遥。

同时，在于广告直接相关的时长占据上，字节系正在进一步侵蚀腾讯系、百度系的地盘，总时长占比达到21.0%，仅次于腾讯系的35.7%，远超过了快手系（10.2%）、百度系（7.7%）和阿里系(6.7%)。

绝对值来说，百度稳中有退。

但考虑到三年前大厦将倾的危机状况，总体来说百度在大本营方面的努力还是取得了一些颇为值得肯定的成绩。

具体来看，当下百度已经形成了以手百为载体，以小程序、托管页、百家号为主要抓手的移动生态。

财报显示，百度APP 12月的月活跃用户达到6.22亿，同比增加14%，其中日活用户的占比达到了82%。

其中，托管页的表现值得瞩目，据李彦宏在财报后电话会议上的开场白介绍，2021年托管页收入增长了52%，占据了在线营销收入40%以上。

这与我们习惯性以为的，百度广告高度依赖“竞价排名”的印象有着不小出入。

02互联互通的一体两面

上一章中，我们强调了前些年，信息孤岛化趋势对百度带来的恶劣影响。

那么当局近来关于“互联互通”的倡导，人们会想当然以为这是重大利好。

但事实上，关于互联互通对百度广告业务带来的具体影响，我们需要辨证看待。

首先，在业务生态上一定是明确利好的。

1 月 17 日，百度联合美团、小红书、顺丰、携程、知乎、同程、猫眼、58 同城等十余家企业宣布开启互联互通深度合作，将以春节为起点，在流量、技术、服务生态三大层面展开互联互通合作，这无疑会进一步丰富手百平台的生态内容，加深其护城河。

此外，vivo，OPPO，小米等手机厂商也选择了在其内置浏览器中采用百度的小程序框架，在另一个维度上丰富了其应用场景。

但值得注意的是，业务生态的繁荣并不总是与现金收入划直接等号。

关于“互联互通”的政策利好，我们一定要牢牢聚焦于该政策的最终目的：降低信息流通的总成本，促进信息科技反哺经济总体，为互联网基建化进程铺路。

在公开文件中我们看到，“工信部互联网专项整治活动”的目的，是希望规范互联网平台竞争，反互联网平台垄断，促进平台经济和商业生态健康可持续发展。

那在这样的叙事体系下，再去看当下颇有成绩的托管页，就会显示出别样的味道。

从表现形式来看，托管页类似于企业制作的H5页面广告，企业通过一个站点，在百度所搭建的生态中去做到品牌曝光、内容展示、乃至电商交易、门店推广等目的，并且这一切的技术实现都是建立在百度站内的。

那么很显然，第一，反垄断的目的不会是再造一个新的垄断，更不会让百度梦回2010年。

第二，互联网基建化的趋势，很有可能使得代表着企业交易成本的互联网广告营收业务不断压缩其利润空间。

如果说水电煤中小微企业都用得起，那么互联网营销技术自然也应该惠及至每一家中小微企业，不然谈什么基建化。

摁住中小企业，不断压榨其利润，让其“死不了也挣不了”的广告模式，不仅仅出现在百度一家，事实上在电商、本地生活服务（餐饮）、出行（网约车）等领域表现得更是明显。

互联网广告的本质其实就是抽税，而当下政策的趋势已经明牌了。

对于这种趋势，百度自身有着明确认识。

2021年初Q1季度财报发布后，李彦宏对外界清晰表示：“未来3年，非广告收入占比将超过广告收入。”

03大后方已经稳固

关于广告业务之于百度，我们最后的总结有以下三点：

1、止住了竞争端的颓势，在以字节系为代表的凌厉进攻下稳住了阵脚；

2、要将生态与营收分开看待；

3、长远看，该业务营收的蓬勃发展既不符合国情，也不符合全体国民的利益，投资者应当将其比重的下滑视为利好，反之视为利空；

（这一条适用于绝大多数互联网企业，比如阿里的客户管理服务费用，美团的平台营销收入等）

4、长远看，手百生态的蓬勃将不再以利润为主要目标，进而转向更多去扮演场景角色，为其百度云、萝卜快跑等业务提供附着抓手；

魏则西事件后，李彦宏曾对记者谈过“错失移动互联网”这个问题，我认为下面这段话可以代表李彦宏的再次蜕变，甚至可以说正是因为这一认知，百度才没有直接坠亡。

关键词是“timing”。

李彦宏承认，移动互联网的问题上自己晚了一步，但关于下一个时代风口，他又强调：“太早了也不行，太早就变成先烈，就会死掉了。”

如果有学者就某事预言了一个什么事情，五十年以后被证明是对的，那人家说他是一个先知，他很伟大。但是企业家不能这样子，企业家如果你说五十年以后会是什么样子，我现在做一个什么什么事情去迎接他，那你就死了，没有人会五十年连续给你钱，让你去做这样的事情。

陆奇之后，百度内部有一段时间不许再提及“All in AI”这一口号，人们总是倾向于套用“功高盖主”这些国人们喜闻乐见的阴谋论去解释。

但时间来到2022年，再看看AI行业商业化举步维艰的样子，我们不得不承认陆奇当初是犯了左倾机会主义的冒进错误。

《史记·萧相国世家》中记载，汉初论功行封之际，大臣们彼此争功，对萧何位居高位颇有微词。

最终，一锤定音的意见便是后勤稳固的重要性。

“失军亡众，萧何从关中遣军补其处；军见无粮，萧何转漕关中。陛下数亡山东，萧何常全关中以待陛下，此万世之功也。”

试想一下，如果没有手百的成功，百度今日的处境恐怕要逼仄得多。

百度移动生态事业群组负责人：沈抖

截至2021年12月31日，百度现金、现金等价物、受限制资金及短期投资为人民币1,909亿元，及现金、现金等价物、受限制资金及短期投资（不包括爱奇艺）为人民币1,865亿元。

自由现金流为人民币4.77亿元，自由现金流（不包括爱奇艺）为人民币16亿元。

这些才是百度等待风口，投资未来的重要底气。

择时、“timing”、“分寸”、“节点”，贯穿于本文的这些字眼，其实都在说明一件朴素的事：

做企业如同走平衡木，只追求短期利润，授之于鱼，那么企业失去成长性，进而失去活力；

只追求诗与远方，授之于渔，那恐怕没有见到海洋之前就会被饿死。

几尾咸鱼在桶，渔网钓竿在手，心中有希望，眼前有方向，口袋有余粮，这样的企业才能真正走得长远。

*新兴业务方面，百度摊子铺得很大，其中智能云、智能驾驶、AI服务平台（飞桨、百度大脑）、智能音箱（小度）甚至元宇宙（希壤）等业务均有不同程度的表现。

在宣传口径上他们都代表着百度的先进生产力。

但从实际情况来看，这些业务有的已步入稳健蓝海，有的身处于想象空间的行业，但群雄逐鹿，实未可知；

有的扮演中台支撑，防御价值大于商业价值；

有的处在边角市场想象空间有限，还有的压根就是噱头。

关于这些，我们下期再谈。

关键词： 同比增长 移动互联网 搜索引擎

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