会员=韭菜？大数据杀熟又被国家点名，饿了么、飞猪为何顶风作案?

来源：谷仓新国货研究院　2022-03-02 17:31:09

你经历过大数据杀熟吗？

网友：基本上没见过哪个APP不杀熟的！

3月1日，北京市消协发布互联网消费大数据“杀熟”问题调查结果，结果显示，有八成多（86.91%）受访者有过被大数据“杀熟”的经历。其中，飞猪旅行和饿了么个别体验样本显示，新老用户同时购买相同商品（服务）的标价不同，明显涉嫌侵犯消费者的合法权益。

随后，#北京消协点名飞猪饿了么涉嫌大数据杀熟# #超8成受访者认为大数据杀熟普遍存在#的话题登上热搜，引发广大网友讨论。

很多网友在网上吐槽自己被杀熟的经历，有网友表示：没错没错，外卖越点越贵！还有网友表示：那两成没被杀熟的是因为没注意！更有网友气愤表示：这种现象必须严查、重罚！

有网友甚至发出了灵魂拷问：敢问哪个APP不杀熟？

什么是大数据杀熟？

“大数据杀熟”是指使用大数据技术在行为数据和消费者身份信息分析的基础上，通过人工智能，个性化展示和消费能力预测，对最终末端市场进行价格差异化的待遇。

大数据是新技术，杀熟是老套路。通俗点讲，大数据杀熟，是指同样的商品或服务，老客户看到的价格反而比新客户要贵出许多的现象。

2018年，大数据杀熟当选为年度社会生活类十大流行语，开始进入大众视野，但大数据杀熟或已存在多年。

北京市消协通过调研发现，网络购物中的大数据“杀熟”问题最多，其次是在线旅游、外卖和网约车。八成多受访者认为大数据“杀熟”主要体现为同一时间不同用户购买相同商品或服务的价格不同，近八成受访者认为主要体现为多次浏览后价格自动上涨。

在日常生活中，大数据已经渗透到消费者生活的方方面面，大数据杀熟可谓防不胜防。比如通过第三方平台点外卖、购买机票、预订酒店、打车出行时均被各大平台“杀熟”。

有网友表示，点外卖时，在饿了么和美团上下单相同餐品，价格却不同，会员和非会员下单相同餐品，价格也不同。2年前，一篇《我被美团会员割了韭菜》的文章在网上爆火，作者表示，在美团的同一家店铺，同一个配送地址，在同样的时间点单，会员账号的配送费是 6 元，而非会员账号仅为 2 元。作者气愤表示，本以为开通了会员省钱，哪知会员比非会员的配送费高出1~5元。

还有网友表示，外出定酒店时，在不同的平台预订相同酒店房型时，价格也各不相同。甚至在打车软件上，即使是相同路线，不同账号支付的费用也不一样。

曾有网友质疑称滴滴大数据杀熟，滴滴CTO张博霸气回应：滴滴从未有过任何“大数据杀熟”的行为，以前没有，以后也永远不会有。”

随后，有微博网友回怼表示，经过测试，自己和同事在使用滴滴的过程中，确实存在预估价格显示不同的问题。同事B的预估价格始终高于博主和另外一名同事。

有网友戏称：大数据杀熟已经不是新闻了，没有大数据杀熟才是新闻。

会员以前是宝藏，现在是韭菜！

大数据“杀熟”让人深恶痛绝，如过街老鼠人人喊打，但又像老鼠一样很难被赶尽杀绝，甚至还有乱跑乱窜的架势。

以前，熟客是商家的宝藏（保障）用户，或者说是商家最基础的成交量，对商家十分重要，商家会想方设法留住熟客。

但在电商时代，用户和平台，只有交易，没有交情。对平台而言，熟客只是一串代号或一个销售数据表。越是熟客，越有自己的消费习惯，对平台的忠诚度越高。于是，商家就有了“不怕你不来”的信心。

消费次数更多，消费能力更强且对价格不敏感的“优质用户”，往往容易成为“被宰”的对象。平台利用了他们一般不会去货比三家的消费习惯，给予差别定价，以实现平台利润的最大化。

有媒体这样描述大数据杀熟：互联网公司造了一口信息之井，将熟客圈入其中，熟客在这里坐井观天，以为井口上面的那一方天，便是整个天。

对于企业而言，大数据杀熟一方面是利益驱动使然，另一方面，由于平台在技术、信息等方面，对消费者拥有压倒性优势，因为用户信息不对称，大数据杀熟得以顺利成为各大平台普遍存在的一种隐性商业模式。

短期内，大数据杀熟确实能额外增加企业的利润。但从长远来看，当老客户发现自己不仅没有享受到额外的福利，反倒成了“被宰”的对象时，往往会产生愤怒情绪，转而选择其他品牌，企业不仅损失了用户，品牌美誉度和会降低。

北京市消协明确将大数据“杀熟”定义为：经营者利用大数据技术采集用户信息，建立用户“画像”，并以谋取利益为目的，根据用户画像提供特定（非可选性）商品或服务的损害消费者权益行为。

从司法角度来看，大数据杀熟不仅侵犯了消费者的知情权、公平交易权和隐私权等正当权益，也严重背离了市场经济的公平诚信原则，“杀熟”背后还隐含着价格欺诈，是一种违法行为。

《深圳经济特区数据条例（征求意见稿）》明确提出对大数据杀熟给予重罚，情节严重的，可处5000万元以下或者上一年度营业额5%以下罚款。

去年，浙江省绍兴市柯桥区人民法院开庭审理了全国首例大数据杀熟案件，涉事企业被判退一赔三。

此案件为各大互联网企业敲响了警钟，未来，“大数据杀熟”将受到来自立法、执法、司法各方更全面的规制，违规企业也将面临更严厉的处罚。

普通用户如何反“杀熟”？

针对大数据杀熟这一现象，人民日报曾表示，同一时刻对同一产品的差别定价，将消费者蒙在鼓里随意加价，损害了消费者权益，已经构成违背消费者知情权的价格欺诈，不为价格法所允许。当大数据无孔不入，要谨防数据规则远远落后于数字生活，尤其要避免一些“数据王国”滥用数据权力。

互联网公司往往通过差异化营销达到“大数据杀熟”的效果，各大平台先从多方渠道获取用户数据，利用算法对用户数据分析，从而对用户进行精准营销，通过差异化营销满足用户的个性化需求，增加企业利润。

上述流程看似没有任何问题，但差异化营销和“大数据杀熟”两者最根本的区别是：差异化营销可以精准满足用户需求，通过有益于消费者的方式让企业获利。而大数据杀熟，则是利用算法看人下菜，以损害消费者的权益达到企业获利的目的。

上海申伦律师事务所律师夏海龙认为：“大数据杀熟和差异化营销的真实关系是一体两面，站在企业的角度是差异化营销，站在用户的角度就是被杀熟。”

对于平台而言，在增量见顶的情况下，商业价值与利润是KPI的核心，在短期内可以伤害用户利益来实现创造利润的空间，但如果长期把用户当韭菜，最终一定会得罪用户，被用户抛弃。

多位互联网公司从事算法或数据相关的人士建议，尽量少依赖单一软件，同时多比较不同账号、软件间同一商品或服务的价格差异。只是这样操作起来相对麻烦，消费者也难以彻底摆脱对占据主导地位公司的依赖。

在日常生活中，消费者应加强对个人信息的保护意识，不随意授权平台或者APP采集自己的个人信息。购买商品或服务时可以使用不同账号、不同设备对平台进行比价，对存在大数据杀熟的平台，应该及时保存证据，要求经营者停止侵害，停止违法收集使用个人信息的行为，赔偿使用个人信息对消费者造成的损失，并要求赔礼道歉。还可以向网络监管部门、消费者协会等举报，必要时，还可以提起诉讼，保护自身的合法权益。

3月1日，由国家网信办等四部门联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式施行。新规规定，算法服务提供者通过向用户提供不针对其个人特征的选项，或向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项，并提供选择或删除针对其个人特征的用户标签的功能。

新规的实施，对于用户来说，重新获得了选择权、删除权等权益，有望让算法透明化，不再操纵用户。

李彦宏曾说过，中国人愿意用隐私来交换便捷性或者效率，很多情况下他们是愿意这么做的。

毫无疑问，算法的诞生确实让人们的生活越来越便捷，带来了诸多好处。但随着算法推荐的扩大化使用，很多问题逐渐暴露出来，比如越来越多的精准广告，越来越窄的信息茧房效应，甚至算法开始和隐私结合起来，侵入灰色地带，大数据杀熟就在此背景下诞生。

大数据时代，每个人都在互联网上裸奔。

《中国大安全感知报告（2021）》显示，有七成受访者感到算法能获取自己的喜好、兴趣从而“算计”自己，近五成受访者表示在算法束缚下想要逃离网络、远离手机。

大数据是把双刃剑，希望各大电商平台能合理利用算法，多一点真诚，少一点套路，唯有如此，用户才不会离你而去！

参考资料：

搜狐：“大数据杀熟”对消费者有什么影响？

界面新闻：差异化营销外衣之下，“大数据杀熟”该如何破解？

知乎：大数据时代，你被“杀熟”了吗？

关键词：个人信息互联网公司