ASA投放遇难？“五步分析法”帮你解决问题！

ASA 广告投放是一个系统工程，营销人员在投放过程中的任何一个环节上的疏漏，都有可能会影响最终的广告效果。

那么，当我们的广告未达预期、成本异常增加、消耗异常减少等情况出现，该如何分析判断呢？3YData 负责投放的优化师们，根据自身多年的投放经验总结了一套“五步分析法"和大家一起分享，希望能够对大家的广告投放起到一定的帮助作用。

第一步明确具体问题

在解决投放问题时，营销人员要尽量避免主观直白的的表达，如每天 10000 的广告预算，为什么才花了1000 块？

这样的表达在大多数人的理解里是正确的，但到具体解决问题的时候，会因为涉及的环节太多而无法精准定位到具体的问题，难以对症下药。

因此，营销人员需要明确问题的起点与终点，如前端转化率低、前端转化成本高、后端转化付费率低、用户留存率低等等，越能精确到具体的环节越好。

当无法准确判断具体环节出现问题时，比如“消耗少”这一问题，可能牵涉到关键词、出价、转化率、元数据等方方面面，当营销人员可以将相对异常、不满意的环节都列举出来，逐一解决这些问题来达成广告目标。

第二步理解转化路径

这里的路径指的是用户的转化路径。我们一般将ASA 广告的转化路径分为“搜索 App —展示广告—浏览广告—点击广告—下载 App —应用内行为”等环节。

对于任何广告来说，都是通过对用户使用场景的行为路径进行干预，达成点击、转化等目的，转化路径与用户自然下载路径越一致，转化效果就会越高。

因此，在这一步营销人员需要转变思维，根据第一步定位的具体问题，站在用户的角度追本溯源。其中比较好的方法是重新把用户转化路径走一遍，体验用户在转化路径上的心理活动，能够把所有在转化路径上可能卡住用户的环节都列举出来逐一分析调整。

比如前端转化率低的问题，在转化路径上可能是在“展示广告”的关键词不准确，可能是“浏览广告”时的元数据不明确，也可能是用户“点击广告”后看到差评如潮等等。

第三步搜集影响因素

当营销人员明确了具体的问题，了解转化路径的哪些环节会造成影响之后，就需要搜集能够影响用户决策的因素。在这一过程中，营销人员需要不断地自我提问：

为什么这个关键词不精准？应该怎么调整用户才会点击、转化？

为什么精心设计的自定产品页，没有默认产品页效果好？该如何有针对性地设计、选择用户才更愿意下载？

......

针对提出的具体问题，营销人员可以针对性地采取措施：

比如观察自己、同行、其他行业转化好的精准关键词的特性，深度研究用户在转化路径上的心理活动，确定对关键词进行增、删、改等操作的主要方向。

比如观察自己、同行、其他行业转化好的产品页的设计，结合自身产品特点、广告组性质、目标用户群体等，多角度地尝试不同产品页，从中筛选出最合适的一个。

......

第四步开始A/B测试

在营销人员确定好各种影响因素后，可以根据整理的思路和方向开始小预算的 A/B 测试，尤其对于多项因素的测试需要分开进行，也需要组合测试。一般来说，测试的时间在1-2周左右。

在测试周期后，根据测试数据来对比结果是否已达预期，如果没有，则可以继续定位问题继续测试；如果对效果已经满意了，则可以进入下一步。

第五步加大预算投放

开始加大预算投放测试后的广告后，建议营销人员对预算费用采取逐步增长的阶梯投放策略，避免因为突然加大预算后效果不佳而导致的预算浪费。

同时，营销人员也应对新的广告持续监测、分析，保证广告系列在预想的范围内正常运行。如果发现异常，则需要进一步定位问题分析解决。

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关键词： 营销人员 心理活动 影响因素

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