线上退潮，新消费品牌为何集体“奔赴社区”？

文 | 无锈钵

新年，本该是品牌新气象的开端，然而多家品牌却开年不顺。火热的新消费仿佛被浇了一桶凉水。

一份广泛流传的消费品数据统计显示，有接近40%的新品牌都呈现了销量下滑。在方便速食、坚果零食细分赛道，多个品牌销量锐减超过30%，有的品牌下滑幅度更是达到了50%。

新消费品牌的“降温”，根源是被卷入了“线上流量”的无穷战争。这也是过去一年里，一众新消费品牌不断“内卷”的关键。

回望过去，国内的新消费成长轨迹，本质上就是一部流量的起伏史。

新消费品牌成于线上流量，也困于线上流量

“问一问那些品牌经理，那种飘飘欲仙的感觉消失之后，他们的市场份额情形怎么样了，他就会把话题岔开；问他盈利是不是增加了，他又把话题岔开。”

现代广告教父大卫·奥格威的这段话，正是对流量最逼真的描摹。

回顾过去，新消费可以说是被线上流量喂出来的风口：抖音和小红书的种草，微博的话题热点营销，B站的科普和测评……把新消费品牌极速打造成网红，几乎成了标准流程。

无穷无尽的流量推广渠道，创造了一大批火爆的平台、博主，但却没有创造几个真正意义上的“国民品牌”。

线上广告在内容端的“去中心化”与分发端的“中心化”，决定了新消费品牌只能无限依赖合作平台的流量，却无法将其转化为自己的忠诚用户。

与此同时，伴随着入局品牌的增多和消费者的审美疲劳，饱和式的流量轰炸，效果正在逐渐下滑。

一家知名平台前运营推广的负责人就表示：

“现在的新消费品牌，一个月投放一百万，别想砸出一点动静。投放一千万，那只是刚算入场”，各家平台的一年的线上推广费用，已开始以亿计算。

坦白来说，新消费品牌这两年的横空出世，冲击了不少行业的竞争格局。

“所谓的新消费势力，原来可能都不在这个行业。因为他们掌握了流量能力，在非常短的时间里通过流量投放和电商的风口期，实现了爆发式的增长。”知名财经作家吴晓波分析说。

但当万里长征走完第一步之后，这些新消费品牌却发现，线上高昂的获客成本和推广费用，对他们已经不再友好了。

平台的获客成本证明了这一点，阿里的财报显示其获客成本和单客成本比四年前分别涨了221.2%和150.1%。

新消费品牌在竞争中，逐渐形成对流量打法过度投入，最终陷入了“冲击更高的流量数据，再拿着数据寻求融资，以融资款继续投入”的恶性循环。

根据36氪的报道，某食品品牌去年融资期间，亏钱冲了一波投入产出比不到1的销量，“给投资人信心”，才成功拿到了国外顶级基金的新一轮投资。

这还是幸运的，有些品牌甚至陷入了“投钱也没效果”的困境。

究其根源，线上用户的增长已经基本到顶，重复的覆盖传播下，拉新的效率已经无法得到保证，其次，品牌的同质化竞争下，消费者注意力被分散，转化来的顾客也很难形成品牌认知，从而产生复购行为。

虽有直播带货为行业“续命”，然而长期来看，直播带货的折扣策略也在不断侵蚀品牌自身的价格体系，是一把“双刃剑”。

2021年下半年，国际美妆品牌欧莱雅和主播行业的“决裂”，就是一个佐证。

正如《一个广告人的自白》一书中所阐述的那样：

“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象，才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”

通过流量积累了第一批原始用户之后，中国的新消费品牌们，不得不集体面对“如何继续增长”的难题。

这也是为什么，行业和资本赛道的先行者，正在逐渐把目光转移至线下。

监测数据显示，2022年开年，多达上千个品牌频繁登上梯媒。其中，1月共有2148个品牌登陆新潮传媒，通过新潮电梯智慧屏霸屏全国。

社区流量，链接品牌和消费者的新阵地

事实上，线上和线下是两套完全不同逻辑的打法。

在线上，人们关注的核心指标无疑是ROI——我的投入能够给我带来多少的销量，甚至计算其中有多少是复购人群。

这属于销售层面的逻辑。

但到了线下，ROI不再是那么地清晰，线下流量的最大作用是帮助品牌建立真正属于自己的“品牌”。

“流量，就是货找人；品牌，就是人找货。”新潮传媒创始人、董事长张继学说。

这是品牌层面的逻辑。

在无数的用户心智争夺战中，品牌要完成最后一击，一定离不开线下流量的加持。

“互联网讲究千人千面，很难短期内让用户重复看到一个广告，但社区梯媒具备了反复触达的优势，可以让目标受众看见七次广告。”张继学在去年的一次论坛上分享说，“中国十大知名品牌，八个是梯媒打出来的。因为每个人每天进入电梯四次，电梯广告每天播放几百次，两个星期下来，你一定记得住，这是底层的逻辑。”

当然，线下流量的争夺也并非一马平川，无数的写字楼、公寓、小区里，有注意力存在的地方，必然是兵家必争之地。

这其中，拥有着密集人流，深度链接消费者生活的“社区”，是目前还未被真正挖掘的“价值洼地”。

上班族不一定都在写字楼上班，而总是要回家的。而社区，则是为数不多能凝聚一家老小的场景。

在线上广告还在为如何营造“家”的氛围焦头烂额时，线下社区作为承载“家”的场景，天生就具备着无与伦比的触达效果和亲和力。

相较于互联网流量和写字楼的“弱连接”，社区传播的“强连接”效果，除了传递信息，还具备塑造关系的价值与可能。

过往的事实已经无数次告诉我们，一个品牌要想在消费者心中构建牢不可破的影响力，就必须要融入用户日常生活，不断传递品牌心智。

家居行业就是这样案例。

互联网新消费的出现，从根源上重构了家居行业的定位和理念，家居已经从以前的刚需，逐步成为全新生活方式的代名词，而在这一过程中，消费者的注意力也开始从产品中抽离，转向了对生活场景的关注。

因此，家居品牌要想赢得未来的竞争，就必须要从“布景”走出来，走入“生活”。

线上和写字楼里的广告虽然品质优良，却难以避免的同生活产生“割裂感”，身处早班电梯上争分夺秒的人，不会同一段温馨、舒适的家居广告共情，只有在忙碌了一天后，拖着疲惫沉重的身躯在电梯间，按下家的楼层的那一刻，人们才会在脑海中重新浮现那些生活该有的模样。

这也正是顾家家居选择大举投放社区梯媒的初衷。

过去的一段时间里，顾家家居就借助电梯智慧屏，针对不同的小区、用户群做不同的广告和创意内容，并成功打动了消费者。

与顾家家居有着相似经历的，还有近年来知名的美妆品牌“完美日记”。

作为国货新消费浪潮中的领跑者，在线上流量退却后，完美日记一度陷入增长困境。最终，意识到社区潜力的他们，开始了新一轮攻势，在全国各地布局超过200多个门店，并合作新潮传媒，利用社区电梯媒体广告渗透家庭消费场景。

这些电梯营造出来的线下物理空间，以每天几百次的高频来实现品牌广告的强曝光，既对准了社区里的年轻女性用户，也让品牌深入到家庭成员之中，扩大了品牌知名度和目标人群。

某种意义上，顾家家居和完美日记的变革，可以视作当下新消费品牌营销打法转变的一个缩影。

在流量退潮，场景崛起的当下，品牌之战，已经不再是过往的销量之战和声浪之战，而是人心之战和认知之战。

相较于过往All in 线上的“无根浮萍”，新消费品牌需要的，是一片固定的“传播基站”，能持续增加品牌曝光，增加体验感，建立品牌与用户之间的信任与连接。

而社区，是唯一一个可以让全家人达成一致决策的地方。

数字化梯媒，电梯广告的未来

在技术革命和商业模式日新月异的今天，社区营销和梯媒当然不是“新鲜事”，但同样，这个行业也在发生翻天覆地的变化。

正如阿里把零售重做了一遍；美团把服务重做了一遍；腾讯把内容重做了一遍……而新数字技术的到来，也把梯媒重做了一遍。

2017年中国电梯屏总数不到22万，经过行业玩家两年砸下近100亿元，电梯屏数量在2019年迅速增长至130万张，终端数量增加6倍；而数字化梯媒用户也暴增4倍，从不到1亿迅速扩张到4亿多受众。

“目前中国电梯总数800万台，每年新增70万台，2024年将会超过1000万部，未来有广告的电梯数会超过400万台，电梯广告的收入将会超过400亿。”张继学对中国的梯媒市场前景非常乐观。

这种乐观除了来自数量的增长，更多的还有数字技术的革新，其标志性特点就是“网络协同+数据智能”。

梯媒行业“二分天下”的分众和新潮，相继都引入了互联网巨头，前者有阿里，而新潮则是百度和京东。这些大型互联网公司的入局，不但给传统梯媒带去了技术，也完善了生态。

比如新潮传媒的“生活圈智投平台”，能够通过系统自动连接百度搜索热度、京东购物行为、LBS到店数据等技术，实现程序化精准投放和投后分析。

事实上，在新潮的“武器库”里，品牌方能直接使用其开发的六大智能投放产品，包括引爆社区、标签筛选、行业社区人群包、LBS位置产品、电商联动产品、竞价交易产品等。这也意味着线下广告正式进入“数据可监测、效果可归因”的时代。

“以标签筛选为例，比如说美素佳儿，选择婴儿标签，然后把符合画像的社区挑出来，找准位置去投，投后再看一下京东店铺的流量变化情况，就可以测定广告投放效果。”张继学介绍说。

而LBS位置产品，可以为周围3公里的店铺精准导流。“如沃尔玛只在店铺周边三公里投新潮广告，贝壳小区经纪人定制广告，每个小区的广告都不一样。”

过去，创造一个新消费品牌的过程，几乎完全是“线上”的，2万篇小红书笔记，1万个抖音视频，3000个B站视频，1000篇知乎的问答，找头部主播直播带货，然后在天猫、京东、拼多多、抖音开店。

然而这样打造出的品牌，正如文章开头所提到的那样，失去了流量，就会瞬间垮塌。

过往的经验已经无数次证明，单一的线上和线下营销都无法胜任动态的商业环境。

品牌打造的关键，不仅仅是简单的获取流量，更需要“流量+品牌”双轮驱动。

线上的种草效果固然难以取代，然而脱离线下门店的引流、家庭场景的渗透和反复多次传播构建的用户心智，品牌营销就永远只能浮于表面，难以深入消费者内心。

眺望未来，线上流量同社区场景的结合，才是品牌高效触达目标受众，持续输出更清晰、完整的品牌形象与理念的关键。

某种意义上，这对于深陷衰退浪潮之中的新消费品牌，同样也是一种思考。

在营销日益陷入同质化的今天，走入消费者的视野，融入用户的生活，可选的道路，其实远远不止一条。

关键词： 顾家家居 目标受众

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