被“0糖”击中软肋的可乐，能解元气森林的“局”吗？

可口可乐与百事的战争还未结束，元气森林就打着“无糖气泡水”的标签加入战斗，见证“无糖”时代到临的可口可乐，陆续“报复性”地推出了一系列无糖版本的雪碧、可乐，依葫芦画瓢了元气森林的出场步伐。

“多吃糖有害健康”的观念正在消费者心中根深蒂固，而这场无声的甜度之战自上个世纪开始，就从来没有停止过......

一、“优等生”也有缺陷？

首先不得不承认，元气森林是一届新消费代表中的优等生，其150亿美元的估值让曾并不看好它的资本家们傻了眼。

2020年末，元气森林销售额达到27亿元，2018年、2019年、2020年其销售额增长率分别为300％、200％、309％。

元气森林惊人的数据给当下老品牌们造成了巨大的压力，甚至不知从哪儿得来的消息称，两大快消巨头可口可乐和百事可乐今年每一场重要会议，元气森林都一定会被特别点名。

在“两乐”之前，站在饮料界顶峰的农夫山泉钟睒睒，就曾想将“暂不造成压力但成长过快”的元气森林给干趴下，他想了一个办法：让店家把农夫山泉的产品放到元气森林的冰柜，然后给店家等量长白雪矿泉水。

可是唐彬森以前是做游戏的，他的思维方式与“老套”的钟睒睒不同，他从未想过遵守行业内的潜规则，甚至改变了规则：他开始发展线下冰柜，直接抢占了农夫山泉的位置，宣誓着自己的主权。

而相比于农夫山泉的小小拳脚，元气森林最扎的是“两乐”的心。

他们深知元气森林的“0糖”标签戳中可乐不健康的最大痛点，生怕可乐消失在下一代孩童的记忆中，然后取而代之的是“健康”的气泡水。

更触动可口可乐的是，元气森林正在以一种传统快消公司看不懂的方式在做产品，以一种传统快消公司不能完全理解的方式接触新一代的消费者。

传统快消品一年的开发周期，被元气森林缩短到三个月。他直言：过去企业推新品的传统手法不仅不精准，且耗资巨大，数字化让元气森林开发爆品的成功率提高100%。而这是传统品牌无法轻易尝试，更无法理解的。

正如当年诺基亚没理解iPhone，通用汽车没有理解特斯拉，苏宁没理解京东。

而“两乐”那固地自封的打法要想适用于气泡水，并没有那么容易。

第一，气泡水有一个通病：产品单一，门槛低，谁都可以做。就像2018年3月元气刚推出0糖气泡水后，喜茶立马就推出较蔗糖茶热量降低90%的低卡饮料。

好在去年年底，元气森林首次向外披露部分业务数据：截至9月，公司研发成本同比增加350%。在过去12个月，新增饮料口味30余种，但产品研发周期平均为5.5个月。

第二，数据显示其主力市场依旧在线下，尽管先前是因为网红营销火起来的，但饮料的物流运输成本太高，天然不适合线上销售，而转向线下将要面临的最大压力就是人力及人员管理成本。

第三，这个由元气森林开拓的“无糖”先河好像一开始就掌握了渠道的绝对主动权，但很明显这是许多老品牌不愿意看到的局面，迫于压力，许多代工厂开始陆续罢工，元气森林只好自建工厂，这造成了“越产越重”，产能严重不足的现象。

虽不知2022年的元气森林能否抵挡住这些外界的进攻和内部的忧患，但“0糖、0脂肪、0卡路里”这一健康理念在消费者中封了神，可是0糖真的健康吗？

二、甜蜜的？“致命”的！

一瓶490ml的冰红茶含有约180卡路里的热量，若你在晚上忍不住喝完它，罪恶感可能会驱使你出去夜跑30分钟，洗完澡精疲力尽的你瘫在床上，发现已是深夜12点，于是你开始思考：我为什么不去喝一瓶无糖的茶？

燃茶是元气森林推出的第一个“0糖”的饮料，气泡水也是深受燃茶的启发。

在某书上关于“燃茶喝了拉肚子”的帖子下，一众的评论不是“天哪，我不敢买了”，而是“这就去屯一箱！”“姐妹我也是！排便效果特别好”，可见这些姐妹花们对健康与否并不关心，能否让她们“拉肚子变瘦”才是重中之重。

谁说鱼和熊掌不可兼得？燃茶不仅保证了饮料的甜度，还降低了饮料的卡路里！

不过0糖并不是没有糖，只是使用了一种甜味剂——赤藓糖醇。

天风证券的分析报告中指出赤藓糖醇是目前市场上唯一经生物发酵法天然转化和提取制备而成的糖醇产品，是国家卫计委认定的0能量糖醇产品。

而早在20世纪80年代，日本就率先推出添加赤藓糖醇的无糖茶饮料，日本麒麟、三得利等品牌凭借赤藓糖醇饮料成为无糖饮料领域的佼佼者。

“0卡糖”和蔗糖除了热量还有什么不同？

有网友因为好奇，买了一袋号称 1:1 白砂糖的 “零卡糖”，配料表中写着：赤藓糖醇、海藻糖、罗汉果甜苷、甜菊糖苷。他用手蘸取了一点放入口中，先是一阵清凉感袭来，随后才是甜味。这简直是和气泡水天作之合。

文字是无味的，我找了一张对比图。

在气泡水研发初期，饮料中只使用了“大量”赤藓糖醇来提升口感，但因为赤藓糖醇属于过敏源，有些人会因为赤藓糖醇过量而导致拉肚、起疹子。最终上市的气泡水版本减少了赤藓糖醇用量，以高度甜味剂三氯蔗糖来补充甜度。

说来说去，0糖永远做不到真正的没有糖。到底对于饮料来说，“糖”有多重要？

有科学家分析，饮料能否成功取决于其中的糖分，只要甜度到达一个高点就会让人的味蕾产生与众不同的体验，以此达到饮料真正的效果。

可乐与气泡水有一个共性：有气。身边一位小Z做过实验，他将元气森林气泡水和可口可乐同时开盖放了1个小时，结果可口可乐的气明显比气泡水的多，这是因为可乐里的蔗糖有粘性，能更好地留住气泡，而甜味剂不行。

可如今谁的生活能少的了糖，关于糖的两面性永远没有答案，取代“糖是必需元素”的词条多数都是“抗糖可以延缓衰老”、“糖吃多了会得糖尿病”、“摄入糖会发胖吗”......

回归元气森林和“两乐”的大战中，说到底就是甜味剂和蔗糖的斗争，这是一场永远没有结论的辩论。

在《甜蜜的，致命的》（Pure， White and Deadly）这本书中，营养学家尤德金提及了一个片段：被用于 Diet Coke（健怡可乐）的甜味剂阿斯巴甜希望在一次会议中介绍刚刚问世的阿斯巴甜，可会议却被可口可乐喊停，原因是他们担心会议向公众传递的内容会对含糖的经典可乐销售不利。

“我们获取更多信息的渠道早已被筛选，留给我们的是自由选择的幻觉。”在受到制糖业层层围剿后的尤德金给予了后人警示。可“多吃糖有害”这句话好像更深入后代的脑海。

这让我想起之前一位美国教授开的讲座时说过：人的大脑是不理解否定句的。

做个实验：现在的你不要去想象大象这个动物。

OK，你还是去想了。

同理：你不要去喝带糖的饮料。

其实在你的脑海中这句话已经变成了：我要去喝无糖的饮料。

元气森林正是抓住了“甜”和“糖”之间粘连的种种才得以成功。并且，连农夫山泉都有点甜了，元气森林总不能落后吧？

参考：

“0 糖 0 卡”，一场健康幻觉？——晚点LatePost

可口百事联手放狠话？内忧外患下，元气森林该如何破局？ ——上游新闻

元气森林成功缘由——洣术咨询

谁在杀死可口可乐？——虎嗅

数名消费者称饮用“元气森林”后不适，赤藓糖醇为过敏“元凶”——界面元凶

可口可乐内部放狠话：今年干倒元气森林——36氪的朋友们

关键词： 赤藓糖醇 可口可乐 农夫山泉

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