2021物业品牌建设策略盘点-- 迪族网

2021物业品牌建设策略盘点

来源：中指研究院　2021-12-31 16:04:23

在资本、政策、科技等多重因素的推动下，物业管理行业进入发展的黄金十年，以更加独立的姿态、更多元的服务组合、更贴近民生的社会属性赢得公众认可，高速、高质、高密、高效成为行业发展的主旋律。同时，竞争角逐也更为激烈，企业之争、规模之争、服务之争将逐步转化为品牌之争，品牌建设的重要性不言而喻。本文梳理了不同类型物业服务企业品牌定位和品牌建设的特点及存在的问题，总结其成功经验，为物业品牌的建设和发展提供思路和指引，为企业进行精准品牌定位，实现高效品牌建设，塑造成功品牌形象提供破局之道。

一、行业品牌意识普遍觉醒，品牌建设宜早不宜迟

2014年之前，物业管理行业基本被认为是开发板块的附属品，没有独立的姿态和自身亮点，更谈不上对物业品牌建设的重视。2014年，中国第一家物业服务企业彩生活上市，物业公司上市潮正式拉开帷幕。随着越来越多的物业服务企业登上资本市场，叠加政策的鼓励和技术的推动，整个行业有了全新的形象、定位、内涵和发展方向。越来越多的物业服务企业开始认识到品牌建设的重要性，物业管理行业进入品牌意识的觉醒时代。

图：物业管理行业进入“品牌觉醒”时代

然而，就行业品牌发展现状而言，企业对品牌建设的重视程度还远远不够。一方面，当前企业之争还主要体现在规模之争。截至2020年底，以在管面积计，物业服务百强企业的市场份额已达49.7%，预计未来仍会持续提升，企业间竞争压力加大，规模之争愈演愈烈。但行业发展不可能一直停留在扩张阶段，数年之后，行业竞争结构趋于稳定，企业之争将更多地表现为品牌竞争、服务品质竞争、成本控制能力和盈利能力的竞争，而非单纯的规模竞争。

图：物业服务企业品牌建设相对落后的原因

另一方面，多数企业目前还未形成自己的品牌体系，物业管理品牌的发展相对滞后。造成这一结果的原因是多方面的，首先，绝大多数物业企业品牌还没有从开发商母公司品牌中独立出来，业主客群对物业品牌的认识还停留在母公司开发商层面，开发品质在一定程度上影响了物业品质；其次，物业品牌特色不鲜明，存在一定的同质化，物业品牌往往代表住宅物业服务，随着物业公司服务边界不断拓宽，原有品牌已经无法涵盖企业现有业务；最后，还有大部分中小企业自身实力较弱、缺乏竞争意识，或对自身品牌定位不够明晰，尚未形成主打的品牌方向等。

因此，品牌化发展之路任重而道远，品牌建设宜早不宜迟。当下正是行业快速发展的黄金阶段，也是品牌建设的重要窗口期，物业服务企业应重视自身品牌建设，树立在消费者心中的认知，打造独特的品牌形象。

二、不同类型物业服务企业品牌发展建设分析

部分企业已经在品牌建设方面进行了积极尝试，主要可分为三个类型，第一类是体量大、全国业务布局广的大型物业企业。第二类是区域深耕型企业，这类企业针对本土市场的资源优势和规模优势，找准自身品牌定位，打造较高的区域品牌影响力。第三类是特色服务型企业，这类企业在某一类业务或某一细分领域拥有专长，定位于符合时代发展趋势的特色服务，充分发挥自身差异化优势。

图：三种类型物业服务企业品牌建设策略的相同点

1、规模领先型：匠铸物业品牌，构建“1+N”多元品牌体系

规模领先型物业服务企业具有明显的规模优势、品牌优势和市场地位，开发商背书品牌仍是其打造品牌影响力的重要基础。随着行业的高速发展，物业服务品牌的独立性更加凸显，规模领先型品牌企业明确战略方向，开启市场化之路，全面打造独立物业品牌形象。2020年，碧桂园服务将自身发展战略升级为聚焦“大物业管理+大社区服务”并更新自身品牌定位：“新物业”—“新科技、新服务、新生态、新价值”，以客户为中心纵横发展，重塑物业服务的方式、内涵、边界和价值。雅生活集团积极整合区域及细分领域的龙头企业，完善全业态、全国化布局，规模实现跨越式增长，品牌建设也逐步独立于母公司雅居乐地产，品牌定位升级为“全方位综合性的服务平台”。

图：规模领先型品牌企业品牌战略与发展历史

规模领先型品牌企业应势而为，一方面以超前的品牌理念和市场洞察力，最先尝试新的业务模式，通过品牌焕新、品牌发布会及媒体矩阵等具体传播方式更新品牌名称与定位，塑造全新品牌形象。2021年，金地物业品牌定位为“行业领先的社区服务与资产管理整合运营商”，正式升级更名成为金地智慧服务；时代邻里提出“创造服务”的品牌理念，致力于通过创造美好体验、创造美好链接、创造未来生态，为客户带来更多价值与可能，推出“4度°服务美学”服务体系，努力“让更多人享受美好生活”。

表：部分规模领先型品牌企业品牌焕新举措

另一方面，规模领先型品牌企业以业主信赖为基础，通过标准化的基础服务建设、创新性的客户体验、高效的管理模式，打造引领行业发展的服务和管理流程，驱动服务品质提升。同时，通过打造标杆项目并复制推广，夯实物业品牌根基，强化品牌影响力。

规模领先型品牌企业凭借各方面的资源禀赋优势、规模优势与行业地位，借助资本加持，通过平台化发展积极探索新业务，从对“物”的管理升级为“人”的服务，从对“项目”的管理升级为“城市”的运营，横纵联合双向协同丰富品牌体系的打造，增强品牌影响力。

在增值服务品牌体系上，规模领先型品牌企业深度布局社区生活服务，通过跨界融合、优势互补，围绕业主打造品牌生态联合体，增强品牌服务力。2021年，碧桂园服务推出全新租售业务品牌“有瓦”，布局线下租售门店，并牵手武汉区域房地产经纪公司世纪宏图，实现强强联合，2021年中期房地产经纪收入较同期增长84.3%。金科服务推出“金科悦家”整装、焕新式家居服务品牌，2021年中期实现收入同比增长234.4%，同时开辟独树一帜的旅居子品牌“康程国旅”，提供旅游产品、出行、酒店、景区和签证中心全链条旅游出行服务。

图：规模领先型品牌企业品牌体系

在多元业态品牌体系上，规模领先型品牌企业通过资源分享、业务协同和资本整合等方式延伸产业链，进入商业、办公、公共建筑、城市服务等非住宅业态细分领域，通过建立非住宅子品牌，加速市场布局，形成独立品牌。如2021年，金地智慧服务在提出三横九纵发展战略，发布“金智仟城”城市服务品牌。

2、区域深耕型：提升美誉度和区域密度，做实服务放大品牌效应

区域深耕型品牌企业主要采取省域化发展战略，区域深耕优势突出。一方面，区域深耕型品牌企业借力兄弟公司在区域内的项目资源优势，在某一区域或省内凭借先天项目的积累，提高区域品牌知名度和美誉度；另一方面，围绕已有项目开展收并购和外拓，通过第三方外拓的方式以及并购等举措将项目下沉到省内的县级区域，或将经营范围拓展至外省，依靠集聚效应提升公司成本控制和快速拓展能力，提高市场份额和区域品牌影响力。

在区域布局上，建业新生活基于“大中原”的理论，将根据地进一步扩大到以郑州为中心半径500公里的大中原区域，截至2021年6月30日，建业新生活的物业管理及增值服务覆盖河南省全省18个地级市及7个外省，同时将企业的品牌定位从“让河南人民过上好生活”升级为“让中原人民过上好生活”，在河南省及华中区域形成较高的品牌影响力。滨江服务与滨江集团“聚焦杭州、深耕浙江、辐射华东”的策略相匹配，2021年上半年，滨江服务在管面积达2489万平方米，其中杭州区域占比64%，并成立了浙中南区域运营部，进一步开拓浙江市场。

图：“建业+”幸福生态系统

在形成区域影响力的基础上，区域型品牌企业围绕业主的生活、资产与社区资源推出了众多子品牌，为业主提供好而全的服务产品，极大迎合当地业主对生活品质个性化、差异化的追求，提升业主满意度，随之产生高粘性跟高活跃度的消费力，促进企业业绩的高速成长，提高企业在区域市场的渗透度。如建业新生活“建业+”平台中，生活服务板块充分利用区域人群聚集优势，发挥乘数效应，扩大用户覆盖面，为全省150万业主和约22000名君邻会会员提供时间、地域、功能无盲点的生活服务。如新希望服务定位民生服务运营商，深耕中国都市圈和城市群，为客户提供优质的物业管理服务、非业主增值服务、商业运营服务和生活服务的定制服务组合及整体解决方案。

3、特色服务型：构筑专业服务壁垒，建立差异化强势品牌

（1）特色服务型品牌企业明晰企业打法，避免同质化竞争，树立行业典型的独特品牌形象。在差异化定位时，企业通过对公司的发展历程和发展现状进行客观评估，挖掘公司的特色和优势，并集中反映在品牌定位之中。此外，由于基础服务的内容同质化程度比较高，特色服务型企业重点定位于服务质量、多元业务或细分业态的优势塑造上，并且通过提升服务品质、提升业主满意度来强化品牌形象。例如，金茂物业坚持“品质生活服务商”定位，打造高端物业服务品牌，以优秀的服务品质赢得业主良好口碑。2021年9月，金茂物业祭出新的品牌宗旨“坚持长期主义，推动长远的价值成长”，并推出全新品牌口号“以恒心、致恒长”，以崭新的精神内核映照品牌形象，指引企业继续前行。

（2）非住宅领域及增值服务发展空间广阔、利润率可观，是未来物业服务企业布局的蓝海。特色服务型品牌企业做精做专细分市场，构筑服务壁垒，一方面充分挖掘自身优势，探索商办、医院、学校、公众等细分业态的业务模式，打造非住宅品牌；另一方面也可以深耕企业擅长的某项增值服务，形成独特的业务发展模式，并以此作为品牌定位和品牌建设的基础，形成特色增值服务子品牌。

卓越商企服务深耕商务服务领域，建立了行业领先的商务管理物业品牌。尤其上市之后，卓越商企服务为巩固作为商务物业管理服务提供商的领先地位，走出深圳，以点扩面，通过在大湾区及长三角经济区高能级城市内获取写字楼及商务综合体标杆项目，提升在当地市场的品牌影响力和美誉度，助力第三方外拓项目拓展。2020年，卓越商企服务第三方商业项目的在管面积和营业收入分别占比43%、46%，同比均有所增长，商务服务品牌影响范围进一步扩大。

图：卓越商企服务2019-2020年第三方外拓商业项目情况

在增值服务打造方面，特色服务型品牌企业应该探索新颖、有特色的增值服务品类，从特定的客户群体出发，建立“物业+”的特色品牌，如针对医院的不同病人、学校的不同学生推出不同类型的团餐等，建立差异化品牌。在团餐服务领域，国外优秀物业服务企业索迪斯可谓全球团餐第一品牌，是差异化特色服务的缔造者，在团餐服务领域经验丰富。总结来看：发展团餐业务的首要基础是要建立在特定业态的管理规模的基础上，这是成功发展业务的第一步，比如医院、学校、商办、养老等这类业态有庞大的基础人群且对团餐有强烈需求，而住宅业态不具备这类特征；其次，针对不同类型的人推出具有针对性的餐品，如针对不同的病人制定特色化、差异化的饮食搭配；最后，需要组建一支专业的队伍，保证餐品的口味、品质和送餐的及时性，并建立完善的调研、售后及信息反馈机制。

三、打造品牌生命力：不同类型物业企业品牌建设秘笈

通过对各个典型企业的分析，结合不同类型物业企业的发展特点，我们总结出物业品牌建设的有效建议。从品牌的整体建设来看，不论什么类型的企业，要想成功打造自己的品牌影响力，一定要重视基础服务的标准化，增值服务的个性化以及品牌定位的差异化，成功塑造消费者心中的品牌形象。虽然物业管理行业与大部分行业有着本质的不同，即业主，尤其是小业主缺乏自由选择物业公司的权力，但是绝不代表消费者的品牌辨识度不重要。在市场化拓展不断强化的趋势下，物业品牌可以帮助企业进行项目拓展；增加业主的认可度，有利于开展多元业务；也能通过品牌口碑和优质的服务赢得更高的市场溢价，促使不动产保值增值，进而得到更多开发企业和业主的青睐，形成一个良性闭环。因此，每个物业服务企业都应该高度重视品牌建设，也应该以服务为起点，逐步实现服务产品化，产品品牌化。

图：不同类型企业的品牌建设策略

不同类型的物业服务企业又存在不同的特点，品牌建设的策略和方式也会有所差别。

对于规模领先型的头部企业来说：

品牌定位要做到创新引领，具备超前的品牌理念以及市场洞察力，最先尝试新的业务方向和模式，先于他人形成品牌；

由于规模领先型企业具备各方面的资源禀赋优势，应该采取多品牌组合的发展模式，将不同业务间的联动性搭建起来，形成有机的品牌谱系，强化企业的品牌影响力；

积极探索新业务，打造新的子品牌，在增值服务拓展方面，尝试做市场需求大，运营难度高的业务，比爱玛客的制服服务，索迪斯的团餐服务等。

对区域深耕型企业而言：

区域优势更突出，因此要利用区域竞争优势，打造区域品牌影响力，正如建业新生活“让河南人民过上好生活”的品牌定位，在河南形成一定品牌影响力后，又将定位升级到“让中原人民过上好生活”的更大区域中，逐步提高市场地位；

做透区域市场，提升服务渗透度，注重品牌的延伸。区域型企业结合自身的资源优势和特征，适当发展多个延伸品牌，有利于提升区域内市场占有率，强化企业的品牌地位。

对特色服务型企业：

精准定位特色化品牌，明晰企业品牌战略打法，避免同质化竞争，树立行业典型形象，比如同样是在住宅物业管理竞争激烈的条件下，滨江服务和金茂物业专注于高端住宅物业服务品牌，赢得了业内好评和业主的满意；

着眼于细分业态的品牌打造，在非住宅领域挖掘自身优势，探索商办、医院、学校、公众等细分业态的业务模式，打造非住宅品牌，建立差异化品牌。