【复盘】地产寒冬+房企ICU之际，看央企中交地产如何逆势突围！

​疫情形势存在变化性，房住不炒与三道红线的行业政策长期将市场导向健康发展，市场形势对房企实力的要求越来越高。

市场下行的大环境下，客户对置业多持观望的态度，购买信心不足。强化客户的购买信心，消除客户的真实顾虑，是破局的关键。

强化央企的品牌背书，降低客户的置业顾虑

以“央企的底力”的概念，传播买房大事、央企有底的感知，直接、正面击穿客户“心里没底”的顾虑。

员工、业主代言发声，增强传播的说服力

从员工与业主的视角，站在客户的角度，为品牌底力背书。在业主的真情实感中自然流露，有温度的品质社区，在业主的娓娓道来中缓缓呈现。

更贴近生活的话术表达，寻求客户共鸣

以接近口语化的话术制定传播口号，贴近生活本身，扩大传播声量。

多媒体渠道相辅助，打造多维度立体化传播

推广动作上逐步递进，组合“先导 - 代言 – 项目系列价值稿 - 双十二 – 主题落地综合阐述”五大步骤，让“央企的底力”深入人心。

结合“央企的底力”，确立“品质值得信赖，自然行事之间心有底气”的口号内涵：【超级有底、超级给力】

一波情感先导

以匠心内容诠释央企底力主题。

一批真实代言

以员工与业主的真实代言，为品牌底力背书。

一系列价值稿

阐释中交品牌的央企气质与中交地产的丰厚底力。

一波钜惠包装

将底力主题与双十二钜惠联系，品质、钜惠同样有底，深化主题的同时借助钜惠加强传播。

一次主题落地

将生活“没底”与央企“有底”形成联系和对比，进一步深化印象。

主题情感先导系列海报

推出匠心系列海报，分别从“为生活，浇筑基石”、“为美好，永葆初心”、“为人居，匠心不息”三个层面阐释了“央企的底力”主题。

系列代言

从品牌、客户两大主体入手，以双方站台代言内容为品牌的底力、底气背书。

品牌主体——底力自证，以员工的自我高要求佐证中交地产的品牌实力与项目品质。

客户主体——底力他证，以客户眼光佐证中交地产品牌实力与项目品质。

系列代言之——员工代言海报

以中性的灰色调彰显冷静的专业氛围，直面镜头的人像彰显出专业自信与有底气的态度。

系列代言之——业主代言海报 & 代言视频

业主是社区中的住民，业主代言海报同样向休闲惬意生活的方向进行设计，阐释了生活的品质感，向客户传递选择央企、未来社区生活有底的感知。

价值系列稿

集团品牌传播系列稿

总部品牌传播条线结合多种传播形式，从中国交建大国工程的成就导入，在视频中以颇具童趣的“超级英雄”元素，导入“中交地产Super+”概念，精准落位“物业15分钟响应、24小时待命”、“五重收纳空间”、“五重智能安防系统”三大产品品质，充分体现了产品力。

项目价值文章/海报系列稿

项目价值落地结合集团总部品牌“超级工程·超级家”传播主题，将美好生活娓娓道来，充分阐释了央企品牌对品质的坚守。从集团品牌的强大背书和到城市公司品牌的个性化创新、再到项目价值的系列化落地，相辅相成，一环带一环，将中交地产的“底力”诠释的更加立体多元，以叠加效应，实现了品牌传播最大化。

底力主题双十二系列稿

双十二政策系列

跳脱出大红大金、简单直接政策包装的传统形式，结合“超级有底，超级给力”的大主题——

· 针对双十二购物街复杂优惠方案的特点，提出“折学简单”、“宠你给力”的传播内容。

· 针对限制购物时间、必须0点开抢的传统弊端，提出“拒绝熬夜”、“（钜惠）全天给力”的传播内容。

· 将“大有作为”的“大”与“小甜头”的“小”进行创造结合，导向“厚惠=大甜头”的概念引申，兼具语言趣味性、传播性及优惠政策指向性。

· 画面上采取夺目靓丽的橙色，撞色紫色强调重点，留白的海报边框让画面无缝融入手机等传播端口，形成出彩的视觉效果。

滨河春晓项目双十二政策三宫格/热销海报

围绕“超级有底，超级给力”持续深化双十二政策及热销成果，将“给力品质”到“给力热销”这一导向清晰地展示出来。

翠语紫宸项目双十二政策系列

结合世界名画《戴珍珠耳环的少女》、《蒙娜丽莎》、《呐喊》，配合萌趣动物形象及艺术质感画风，营造出具备浓厚文化趣味的传播内容。

底力系列品牌价值系列稿

从生活、职场、情场三大角度入手，全方位对受众心理进行覆盖。

· 以排比句式列举“没底”的情况，形成情感冲击。

· 将生活“小事”的底气与买房“大事”的底气进行联系，办好生活小事尚需底气、买房大事更需要有底气。

· 在一系列“没底”的疑问和冲击之后，导向“怎样买房才算有底”的结论，即“买房大事得有底，真有底、选央企”的口号，以观感上顺口好记+逻辑上解决问题的方式，在受众心中留下深刻印象。

· 画面上，以毕加索风格素材与油画式风格处理，使海报跳脱出地产行业海报传统的视觉表现形式，带来冲击性感受，与文案互相成就，带来良好的传播效果。

话题度

传播内容赢得更多的认可，才能走通更广的传播路径。品质话题的剖析，同样可以与钜惠、双十二等话题“达成合作”，进行借势传播。

生活性

住房类的地产项目，最能打动客户的正在于其生活营造与居住价值，生活方式的讲述有很多种方法，选择深入洞察生活现状、契合当下传播主题的内容，可以打出更好的“感情牌”，达成心智占领。

传播性

“有底”是一个更倾向于口语化的词汇，但正因它是从生活化的口语中凝练而出，自身就已经具备极强的可记忆、可传播特性，选择这样的语汇进入传播主题，正是“向生活借势”、让传播事半功倍之举。

关键词： 地产 寒冬 逆势

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