刘洪玉：绿色发展品牌焕新——房企践行ESG理念打造绿色品牌-- 迪族网

刘洪玉：绿色发展品牌焕新——房企践行ESG理念打造绿色品牌

来源：房天下产业网　2021-09-16 09:47:09

9月15日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的2021中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十八届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京召开。中国房地产TOP10研究组联席组长、清华大学房地产研究所所长刘洪玉先生以“绿色发展品牌焕新——房企践行ESG理念打造绿色品牌”为题进行了演讲。

中国房地产TOP10研究组联席组长、清华大学房地产研究所所长刘洪玉先生

刘洪玉：尊敬的各位来宾，各位新老朋友，大家下午好。

非常高兴我们又在一年一度的品牌价值研究成果发布会上相聚，过去比较多的安排是我利用这个机会给大家介绍品牌价值研究方法，因为近几年方法体系基本没什么变化，研究报告也有相关方法的介绍，因此我想利用这个机会给大家介绍一下此次品牌价值研究过程中，围绕绿色发展和房地产品牌建设所做的专题调研。

为什么做这个事情？刚才侯会长提到，绿色低碳发展是我们整个国家的大事儿，更是我们房地产行业所面临的新形势新要求。因为建筑领域的碳排放占到总体碳排放的比重超过40％，而且涉及到建筑空间设计、建造、运营、维护和使用的全寿命周期。习主席在2020年9月的联合国大会上提出，中国将“力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和”。

为了实现碳达峰与碳中和的“双碳目标”，大家可以看到，我国“十四五”规划和2035年远景目标纲要中，绿色这个词出现了50次，提出到2035年，要广泛形成绿色生产生活方式，2030年碳排放达峰以后要稳中有降。为此要求深入推进工业、建筑、交通等领域低碳转型，推广绿色建材、装配式建筑、钢结构住宅等，建设绿色城市，加快发展方式绿色转型，大力发展绿色经济、绿色金融，实现绿色发展。

今年2月，国务院颁发了《关于加快健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见》，这里面也提到了绿色发展理念、绿色建筑、绿色社区，社区基础设施绿色化、既有建筑节能改造等许多促进绿色发展相关的概念。前不久国际能源署（IEA）发布了一个研究报告，为全球工业、电力、交通运输和建筑等主要行业如何在2050年实现碳中和制定了路线图和里程碑。我们国家也有很多机构正在研究建筑行业实现双碳目标的路线图和关键里程碑。这里面包括未来新建筑如何逐步变为零碳就绪建筑，既有建筑从何时开始要逐步进行零碳就绪建筑改造，以便到2050年能源领域的碳中和目标实现后，所有的零碳就绪建筑转为真正的零碳建筑。

建筑行业低碳发展，首先依赖建筑行业上游的房地产业愿意往绿色低碳方向投入，没有这样的投入也很难有后续的低碳发展。所以说表面上看减碳是建筑行业的事儿，但其上游房地产业的投资起着至关重要的作用。换句话说，房地产业的绿色投资意愿大小决定了建筑业绿色发展的质量。

所以我们结合此次品牌价值研究，对绿色发展与品牌建设的关系进行了专题调，看品牌企业围绕着高质量发展这个目标，如何借国家推动绿色低碳发展的机遇，一方面践行ESG理念，同时又连接跟绿色发展相关的各种资源，使企业的经营效益、社会效益、环境效益不断发展的同时，也能够形成企业品牌的绿色特征或绿色品牌。

绿色品牌是与品牌减少对环境污染和消费者不同环保诉求相关的一系列品牌特征和品牌属性（Hartmannetal.2005），绿色品牌能为绿色消费者创造价值，且能通过传递绿色产品的相关信息，达到刺激潜在绿色消费者消费热情的目的。房地产绿色品牌，它也是通过科技、健康、低碳和可持续等品牌特征，向空间使用者传达品牌企业绿色发展的价值。

在我们这个专题报告中，重点围绕三个方面作了一些总结。

一、国家政策支持，助力房企绿色发展。

前面有嘉宾也提到了，2020年下半年以来中央坚持“房住不炒”的调控基调，尤其是强化房地产金融宏观审慎管理，品牌企业传统的融资渠道受到了不小的影响。但国家为了实现绿色发展和双碳目标，国家对绿色发展给与了很多政策支持，包括财政补贴、税收减免，也包括绿色金融（含绿色贷款、绿色债券等）支持。这实际上为绿色发展企业开辟了新的融资渠道。2020年7月发布的《绿色建筑创建行动方案》要求各个地方要积极完善绿色金融支持绿色建筑的政策环境，推动绿色金融支持绿色建筑发展，用好国家绿色发展基金，鼓励采用政府和社会资本合作等方式来推动绿色建筑创建的工作。

我们在做相关政策研究的过程中发现，在绿色金融在支持绿色建筑发展的过程当中，融资或金融服务需求是在绿色建筑建设过程中，这个时候的绿色还只是停留在图纸上，等形成了运营使用中的绿色建筑后，融资需求也没那么迫切了，这个过程中有一个时间差。怎么解决这个支持条件上的时间差，把绿色金融支持顺利引入房地产开发领域，也是一个非常值得研究的一个问题。

很多品牌企业根据ESG的相关要求，利用绿色金融来打造适合企业发展的绿色体系，助力企业项目品牌向绿色企业品牌发展。最近有很多跟绿色金融相关的文件在落地，为一些企业利用相关的支持政策提供了条件。大家可以看到，我国2020年绿色信贷的余额超过了11万亿元，规模很大，但有统计显示，房地产绿色贷款的比例非常小，占比还不到1％，与这个行业在整个绿色低碳发展过程当中地位和作用是不相称的。绿色债券中的房地产行业占比稍微高一点，但是也没有到3％。但值得称道的是，已经有越来越多的企业开始按照绿色金融提出的标准规范要求的方向去努力，不断完善绿色品牌体系，促进了房地产企业的绿色品牌建设。

二、践行ESG理念，打造绿色品牌。

现在很多企业在践行ESG理念，也在有意识地打造绿色品牌，主要是因为大的环境，企业在整个生产过程中，从产品到建造流程，再到服务过程中，尽可能地注入绿色发展的理念。比如说在品牌理念当中怎么注入绿色的内涵，在产品当中怎么注入绿色因素，很多技术用到产品当中去会大大提高产品的质量，改善客户的体验，给企业带来了附加价值。过去我们做过不少相关的学术研究工作，来回答绿色投入能不能获得足够的市场的回报？消费者愿不愿意为绿色买单？世界各地大量学者的研究发现，住宅、写字楼、酒店等用途的绿色建筑均能获得市场溢价，能够充分补偿和奖赏企业在绿色方面所作的努力。

刚才有嘉宾也提到了，企业的绿色发展不光是产品，在设计、建造、运营、维护这个过程当中是一个系统工作，设计要绿色，整个供应链也要绿色，施工的过程要绿色，产品运行的过程当中要达到绿色标准，当然还包括智能化、数字化、智慧社区这些概念，所以通过这样一些工作构建起来了企业绿色品牌体系。另外，绿色也和企业的公民责任密切关联，很多企业在脱贫、乡村振兴、慈善公益这些领域，围绕着ESG中的“S”做了很多的工作。整个服务类的企业也在其中发挥了重要的作用，围绕着整个价值链形成了绿色品牌的闭环。

三、绿色品牌发展策略

我们调研的时候发现，企业在逐渐形成自己的绿色品牌的发展策略。绿色，早期的时候许多企业仅仅把它成一个卖点，但现在则需要实实在在的去实施，需要不断完善其绿色品牌发展策略，以不断升级企业绿色科技实力，把握国家高质量发展的良机。用企业对产品和服务绿色化改造，来真正获得市场的认可，并最终实现品牌价值的提升。

品牌企业的品牌价值在快速提升，侯主任说希望品牌企业永远保持品牌的活力，我自己感觉到，品牌价值从方法体系的构造上来看是依据过去企业的表现，假设未来还能持续正常运营的前提下，才能实现品牌价值的不断提升。通过最近的观察我们发现，这里面还是充满着风险和不确定性，企业、客户、市场、政策等任何一个因素的重大不利变化，都可能诱发品牌价值的重大变化。所以在复杂多变的内外环境下，如何保持品牌价值的稳定和持续增长，则是房地产企业品牌管理的重要任务。祝愿房地产企业的品牌价值跟刚才莫总讲的趋势线一样，继续沿着持续增长的趋势向前发展。

谢谢大家！

关键词：绿色品牌刘洪发展

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