刘水：发布2021中国房地产及服务品牌价值研究报告-- 迪族网

刘水：发布2021中国房地产及服务品牌价值研究报告

来源：房天下产业网　2021-09-15 18:17:02

9月15日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的2021中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十八届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京召开。中国国房地产TOP10研究组项目研究负责人、中指研究院企业研究副总监刘水先生在会上发布了《2021中国房地产及服务品牌价值研究报告》。

中国国房地产TOP10研究组项目研究负责人、中指研究院企业研究副总监刘水先生

刘水：尊敬的各位领导、各位嘉宾，大家下午好！

非常荣幸由我来代表研究组向大会发布《2021中国房地产及服务品牌价值研究报告》。

房地产品牌价值研究走过了18年，18年也是一个成人的年纪，这18年我们见证了中国房地产市场发展的波澜壮阔，也见证了诸多品牌企业由小到大的发展。今年品牌企业的品牌价值、品牌延伸、品牌传播有什么新的特征，接下来我来详细汇报。

品牌价值研究体系优选了1000家品牌企业，6000个项目作为研究对象，数据来源主要是企业的填报、公开数据、中指数据库的数据，并且研究组对企业近5年经营状况进行系统交叉复核，基于BVA系统模型、品牌强度系数模型和品牌贝塔系数模型，运用现金流折现和无形资产评估的方法，科学、全面评估房地产企业的品牌价值。

品牌价值方面，2021全国品牌企业品牌价值均值为476.89亿元，同比增长16.1％。其中行业领导公司品牌中海地产、万科、保利发展、碧桂园、融创中国和华润置地的品牌价值分别达1392亿元、1353亿元、1349亿元、1006亿元、962亿元和915亿元，品牌价值稳步增长，持续保持行业领先地位；2021区域品牌企业品牌价值均值为70.10亿元，同比增长25.09％；2021专业领先品牌企业品牌价值均值达到97.47亿元，同比增长19.39％。

研究组对品牌价值与企业的业绩之间的关系进行了深入的研究，我们发现，品牌价值存在边际效应递增的规律，研究中对于36家全国性品牌企业的品牌价值与业绩进行分段分析，1000亿以下的阵营、1000-3000亿，3000亿以上的阵营，单位品牌价值增长带动业绩增长分别为2亿、3.5亿、4.5亿。总的来看，销售规模越大的品牌企业单位品牌价值增长带动业绩增长越大，存在着品牌价值边际效应递增的规律。数据显示，36家全国品牌企业的市场份额2020年提升到了33.2％，较2019年上升1.4个百分点。

品牌是高品质与高质量的象征，品牌企业与品牌信任汇聚了优势资源，通过对资源的控制和运用，增强企业的经营实力。在土地获取方面，品牌企业赢得政府的信赖，加速在招拍挂、收并购等市场获取资源，持续拓宽品牌价值增长空间。在资金方面，依托品牌优势和雄厚实力，品牌企业获得资本市场认可，容易获得低成本资金。2021年，36家代表企业平均融资成本为4.6％，明显低于行业其它企业。在客户方面，品牌传递企业理念和产品价值，打通企业、产品与消费者的链接，通过客户关系管理提升了客户对品牌的信任度，2021年全国品牌企业的认知度、美誉度、忠诚度均值分别为52.54％、70.24％、58.37％，品牌三度继续保持稳步提升。

品牌企业对产品进行不断迭代升级，以高品质赢得市场，市场占有率不断提升。研究组选取了10家全国品牌企业分别计算2019年、2020年在10个重点城市销售额占有率，结果显示10家品牌企业2020年在10个城市的市占率均值为27％，较2019年提升了3个百分点。

在品牌延伸方面，轻资产是近几年房地产行业关注的焦点领域，特别是伴随着房地产行业进入了管理红利时代，以品牌技术管理为输出要素的轻资产管理模式这几年获得加速发展。一方面，开发企业加强代建领域深耕，运营模式不断升级，持续扩大品牌影响力、提升品牌效益。2021年5月，中原建业凭借在资源整合、品牌、产品、运营等方面拥有的优势，成功登陆资本市场，保障企业的规模和利润的增长。另一方面，商业运营管理企业输出品牌与运营能力，壮大轻资产运营规模实现品牌价值与效益的多倍释放。

综合运营也是近几年很多品牌企业关注的重点，品牌企业依托强大的品牌吸聚力，加速内外部品牌资源聚合，在宜产、宜居等方向向产业新城、文旅小镇等领域延伸。品牌企业聚焦区域经济发展，以品牌为驱动，构筑更加宜产的城市发展模式。品牌企业满足人民美好生活需求为出发点，打造宜居型城市，比如一些企业利用数字技术升级现有社区服务系统，搭建智慧平台，在出行、安全、服务等方面升级社区智慧水平。品牌企业积极响应国家政策号召，担负社会责任，凭借专业的城市运营能力，投身城市更新、乡村振兴等领域，扩大品牌影响力。

在品牌传播方面，品牌企业围绕直播打造传播体系，加强了品牌传播。工具上对小程序、公众号、自有APP进行升级，并相互关联，通过与直播形式的联动打造品牌传播的线上矩阵。在内容上真情实感，不仅拉近了用户体验产品价值的距离，而且提升了品牌传播力度。在形式上，创新直播形式，引入综艺等形式达到裂变效应。在管理上，品牌企业打造专业化直播平台，强化品牌传播的持续性。

为了迎合时代，品牌企业IP形象加速推出，提升传播效能。在文化、场景等方面着重升级品牌理念，为主流客群打造产品解决方案，赋能品牌传播向年轻一代转化。2020年8月到今天，有超过10家的房地产企业发布了最新的IP形象，越来越多的企业推出自有IP形象，并利用IP形象打造周边产品，比如手机壳、抱枕等产品，进一步深化了品牌形象，提升品牌传播力度。升级产品体系，加强产品功能属性，整合产品等形式不断对产品进行迭代升级，打造适合年轻一代人专属产品。

在品牌管理方面，品牌组合不断深化，“一干多枝”构建品牌谱系。品牌管理以背书模式为主，住宅地产、养老地产和商业地产仍然是以“企业品牌＋产品系列品牌”的背书模式进行业务扩张，占比分别为88.23％、70.65％和65.13％。产业地产主要以独立品牌模式为主，占比为68.38％。背书品牌成为物业服务领域的主要模式，占比为77.41％。

品牌企业采用“一干多枝”的战略体系，构建树大根深、枝繁叶茂的品牌家族，以地产开发为主干，进行品牌升级与开发。不断向新领域进行扩大延伸，实现品牌谱系的多元化发展，并反哺主业，巩固主干，构建茂盛的品牌谱系。

品牌企业守初心增民生福祉，树立有担当的品牌形象。品牌企业响应国家的号召，在扶贫攻坚、乡村振兴、绿色发展等积极做出贡献，如金科、碧桂园等为主的品牌企业勇担使命，长期为脱贫攻坚做出贡献，不仅体现了品牌企业的责无旁贷的历史使命感，更深化了自身履行社会责任的品牌形象。

我们对房地产服务品牌价值也进行了研究，2021全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为93亿元，同比增长37％。区域性物业服务品牌企业品牌价值均值约为15亿元，同比增长约28％。已上市物业品牌企业2021品牌价值均值约为81亿元，是未上市品牌企业的3.14倍；已上市品牌企业的2021品牌价值均值同比增速约为42％，相对未上市品牌企业高出19个百分点。

经过我们研究分析发现，这些品牌企业增长主要有两个方面的原因：一方面，品牌企业积极承接兄弟公司的交付项目，凭借卓越的客户口碑，获得兄弟公司及业主信任，保证项目补给的可持续性，确保管理面积稳定增长，成为品牌价值提升的基础动力。另一方面，品牌企业以自身品牌优势获取第三方优质项目，增强造血能力。品牌企业依托其强大的品牌优势及运营管理能力，在激烈的市场竞争中保持较大竞争优势，实现业绩高质量提升。2020年，品牌企业单位面积收入均值约为34元／平方米，高于物业行业的单位面积收入均值（24元／平方米）。

推动品牌“四化”建设，促进品牌价值释放。

一是服务标准化：品牌企业通过服务标准化，清晰地界定服务内容，建立一套完善的服务标准和流程，实现服务体系的快速复制和扩张。

二是标准产品化：一方面，品牌企业为业主提供菜单式服务；另一方面，通过智慧社区APP，将商品与服务进行集中出售和展示，形成订单流程，强化与业主的沟通互动，提升服务感知强化品牌认同。

三是产品品牌化：品牌企业基于“物有所依，业有所托”，围绕全生命周期的生活场景，纵向精研服务的深度，横向拓展服务的边界，为业主打造“全龄段”服务。

四是品牌价值化：2021年，通过对物业服务品牌企业的品牌三度进行综合调查分析，结果显示，物业服务品牌企业的品牌三度综合得分为56％。

服务企业积极践行社会责任，品牌影响力助力企业空间延伸。

品牌企业积极投身抗击疫情、汛情防控，参与红色物业基层治理并重视ESG披露及发展建设，引起了社会的再次关注，公众影响力迅速提升。品牌企业通过“专业服务＋智慧平台＋行政力量”相融合的方式，对城市公共空间与公共资源、公共项目实行全流程“管理＋服务＋运营”，发力城市服务、拓展外延空间，增强品牌社会效益。

品牌企业进入城市服务领域的方式主要有四种：（1）积极参与竞标；（2）与政府部门建立合作关系；（3）收并购专门做环卫、环保等业务的专业公司；（4）设立合资公司的方式。

取他人之长以善己，探究不同类型企业的品牌升级之道。规模领先型，匠铸物业品牌，构建“1＋N”多元品牌体系。一方面，以超前的品牌理念和市场洞察力，最先尝试新的业务模式，通过品牌焕新、品牌发布会等传播方式塑造全新品牌形象。另一方面，打造引领行业发展的服务和管理流程，驱动服务品质提升。同时，通过打造标杆项目并复制推广，夯实物业品牌根基，强化品牌影响力。区域深耕型，提升美誉度和区域密度，做实服务放大品牌效应。主要采取省域化发展战略，一方面，借力兄弟公司在区域内的项目资源优势，在某一区域或省内形成项目的先天积累；另一方面，围绕已有项目开展收并购和外拓，通过第三方外拓的方式及并购等举措将项目下沉到省内的县级区域，或将经营范围拓展至外省，提高市场份额和区域品牌影响力。特色服务型：构筑专业服务壁垒，建立差异化强势品牌重点定位于服务质量、多元业务或细分业态的优势塑造上，并且通过提升服务品质、提升业主满意度来强化品牌形象。

房地产销售服务品牌价值研究成果分析：

1.抓机遇，强运营，销售服务品牌价值创新高：2021全国性房地产销售服务品牌企业的品牌价值保持稳定增长，达到68.8亿元，较上年增长6.67％。房地产销售服务品牌以高品质服务提升市场占有率，协同服务实现良性循环，进一步彰显品牌实力。

2.“服务＋运营＋科技”纵横联合，立体化延伸丰富品牌谱系：2021年，房地产销售服务品牌企业借助打造线上线下360度大平台，加快新智能科技应用，构建品牌生态链等方面提供全方位服务，有效提升了品牌三度。

3.多维平台传播品牌文化，助推品牌形象深入人心：房地产销售服务品牌企业更加注重以客户为中心的理念，对客户关系和活动事件的投入保持较高水平，加强与客户间的互动体验与交流，增强客户黏性，提升客户对品牌的认知度和忠诚度。

4.品牌理念与时代同行，重塑服务价值：随着我国向存量房市场逐步迈进，新房代理业务发展空间将逐步下降，而资产管理规模将呈现不断增长趋势。国内品牌销售服务企业不断完善服务链条，加快资管类业务拓展，强化轻资产运营能力输出，保持企业可持续健康发展。

2021中国房地产金融服务品牌：2021年，国内外环境依旧复杂多变，我国经济发展仍面临一定的压力。中央多次强调“房住不炒”和“三稳”的调控目标，保持房地产金融政策的连续性、一致性和稳定性，严格执行“三线四档”和房地产贷款集中度要求，实施好房地产金融审慎管理制度。在房地产金融监管不断趋严的背景下，房地产基金顺应行业变革，回归投资本源，股权投资力度持续加大、主动管理能力不断提高，同时积极开展战略合作、拓展业务领域，择机布局“地产＋”项目。

以上是我对研究成果的汇报。

谢谢大家！

关键词：刘水发布 2021 中国

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